抖音小店运营：企业如何破局?兴趣电商的3大逻辑、5大价值、4条赛道！

　　直播电商火爆一年有余，兴趣电商概念问世已有半年，时至今日，你真的搞懂它和传统电商的区别了吗?

　　抖音电商阵地有哪些新逻辑、新价值、新规则?企业商家又该如何抓住其中机会，进行更好的短视频营销?

　　从搜索逻辑到激发逻辑

　　抖音电商的逻辑是什么?

　　传统的货架式电商的逻辑是搜索逻辑，即“意图--搜索--购买”。消费者在进入电商搜索之前，会先对商品有认知、有偏好，才会形成搜索和购买。这时，电商处于用户购买决策链条的下游。

　　而兴趣电商的逻辑是激发逻辑，即“发现--激发--购买”。它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，甚至根本不知道某个产品，但是在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图。

　　对比搜索逻辑，兴趣激发的特点是直接从流量的源头切入，做精准的用户和内容匹配，流量更大，机会更多。

　　从商品思维到内容思维

　　当激发兴趣成为交易的前提，内容的重要性便凸显出来。

　　在兴趣电商，直接影响给消费者决策的是内容，企业呈现的内容能否引发共鸣、产生兴趣就变得非常重要。这也解释了一些企业的困惑，为什么品牌知名度也在，商品也很好，但是没人看没人买?很可能是因为其忽略内容的价值。

　　以许多企业追求的“爆款”为例。

　　首先，爆款不仅仅从销量这一个维度评定，也需要具备内容传播的属性，需要有更多人愿意传播、分享，商品才能广为人知，然后不断促进更多消费者下单。因此，打造爆款的过程中，企业不仅需要为商品赋予可靠的品质、适当的价格，更需要找到能够和消费者建立联系的内容属性。

　　从B端视角到C端视角

　　为商品赋予内容属性只是兴趣电商的表层逻辑，深入下去，企业还需要进一步将经营的视角从B端转向C端。其本质是企业需要更好地理解消费者，与他们产生联系，甚至根据他们的反馈调整经营模式。

　　目前有不少商家正在这样做，譬如以往的产品设计会从供应链优势出发，参考销量等数据，这是传统的B端视角。而现在，产品设计会进行更多的消费者调研，参考消费者在直播间中的意见反馈，进行设计优化。

　　兴趣电商价值何在?

　　流量是企业抢滩抖音电商的最直接动力。用户的快速增长，也推动着基于抖音电商生意的增长。数据显示，2021年1月，抖音电商总GMV相比去年同期增长50倍。

　　不过，这50倍增长的背后只有流量作为支撑吗?除了流量，企业还能在抖音电商挖到哪些金矿?

　　庞大的流量池：对于企业来说用户在哪，生意就在哪。抖音拥有超10亿日活的用户基础，对企业来说无疑是获得新增量、打造新电商阵地的不容错过的新机会。

　　品牌新客：抖音电商的庞大流量能帮助企业覆盖更广的消费者群体，并在年轻人、一线及下沉市场更具优势。服饰品牌Teenie Weenie就表示其抖音电商渠道顾客与传统渠道的顾客重合率只有10%。

　　趋势品打造：所谓爆款，需要人们愿意购买，还有非常强的传播属性，人们愿意谈论、愿意分享，因而，在注重内容属性的兴趣电商平台，更有利于爆款的打造。数据显示，过去一年有76%的用户在抖音电商上购买过爆款，其中51%下次还会买。在购买爆款人群中，80%选择在抖音购买。

　　新品类孵化：在抖音电商上很适合做新品。一方面，新品需要种草及认知的过程，需要更多内容的加持。另一方面，在抖音电商，内容会让消费者主动发现可能感兴趣的新品。抖音电商平台每月也会发布新品英雄榜，供商家获知在平台崭露头角的新品。

　　短链经营：短链指商品与消费者的距离缩短，从而实现快速触达、快速反馈、快速迭代。

　　兴趣电商如何经营?

　　“抖音电商到底怎么玩?”

　　今年4月，抖音电商首次提出了兴趣电商的经营方法论——FACT，即商家自播 (Field) 、达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 、头部大V (Top KOL)，他们被成为抖音电商平台经营的四驾马车，也是现阶段抖音电商上的先行者经验的总结。

　　商家自播

　　商家自播是企业最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象的服务体验的的主要承接者。

　　这个阵地是号店合一的形态，内容账号和销售店面是一体的。商家通过日常开播可以和消费者直接产生联系，也可以通过加粉、互动持续沉淀用户资产，沉淀得越多规模效应越好。

　　当企业的号店经营越来越好，在系统分发里也会有推荐鼓励，企业做了好内容、好商品、好服务，会带来更多消费者，他们有好的评价会再次吸引新的消费者，这样品牌阵地越做越大，整个生意的经营也会越来越好。

　　为了鼓励更多商家在平台进行自播，抖音电商给商家提供了平台激励、平台培训、商家自播白皮书、1V1诊断及品牌自播巅峰赛活动等多方面支持。

　　达人矩阵

　　在抖音电商，企业和消费者沟通是通过内容。除了自制的内容，还有大量的内容是达人创造的。他们在自己擅长的领域亮出了带货圈粉的技能。

　　2020年，有117万达人在抖音电商开启了带货，全年卖出了22.19亿件好物。

　　对于企业来说，关键的是在定义清楚目标消费者之后，寻找到那些和消费者强关联的达人，通过达人已经积累的粉丝影响，和消费者建立联系，这样会比企业单打独斗更加高效。建议商家找到匹配度高的达人之后，能与其建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群。

　　营销活动

　　电商行业会有一些大促，用户对此类活动有着强烈的认知，知道商家会在其中提供一些好的商品，所以抖音电商也会做此类活动，做阶段性的聚集，让企业可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同的生意目标，获得规模化的流量聚焦和用户心智强化，实现短时间、高成单的爆发。

　　譬如抖音818新潮好物节，抖音电商推出多种玩法，一方面帮助头部达人、企业直播间突破自己的记录，另一方面也鼓励更多玩家加入进来。最终好物节期间单场支付金额破千万(含破亿)直播间达177个。

　　头部大V

　　抖音电商聚集了大批在消费者中有大规模影响力的头部大V，他们能依靠自身的影响力助力企业带货，扩大品牌影响力。2020年，抖音电商平台TOP100达人累计观看PV接近88.6亿，差不多是2020年全国影院观影人次的32倍。

　　因此，企业可以在发新品、周年庆等关键的节点，选择和头部大V合作，快速地扩大影响力。

　　企业在抖音电商运营的时候，这四驾马车都要考虑，把不同的阶段的杠杆结合起来，找到最适合自己的方式，就可以更快地和抖音电商平台的逻辑融合，获得相应的增长。

　　现在一些企业正在比较艰难的探索中，而FACT经营方法论就是希望帮助企业降低门槛，迈过去，而一旦迈过这道门槛，企业会发现豁然开朗的、巨大的市场空间。

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