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抖音小店运营:企业如何破局?兴趣电商的3大逻辑、5大价值、4条赛道!

时间:2021-11-23   访问量:1018


抖音直播运营:企业如何破局?兴趣电商的3大逻辑、5大价值、4条赛道!

  直播电商火爆一年有余,兴趣电商概念问世已有半年,时至今日,你真的搞懂它和传统电商的区别了吗?

  抖音电商阵地有哪些新逻辑、新价值、新规则?企业商家又该如何抓住其中机会,进行更好的短视频营销?

  从搜索逻辑到激发逻辑

  抖音电商的逻辑是什么?

  传统的货架式电商的逻辑是搜索逻辑,即“意图--搜索--购买”。消费者在进入电商搜索之前,会先对商品有认知、有偏好,才会形成搜索和购买。这时,电商处于用户购买决策链条的下游。

  而兴趣电商的逻辑是激发逻辑,即“发现--激发--购买”。它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游,消费者可能并没有明确的需求,甚至根本不知道某个产品,但是在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品,激发购买意图。

  对比搜索逻辑,兴趣激发的特点是直接从流量的源头切入,做精准的用户和内容匹配,流量更大,机会更多。

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  从商品思维到内容思维

  当激发兴趣成为交易的前提,内容的重要性便凸显出来。

  在兴趣电商,直接影响给消费者决策的是内容,企业呈现的内容能否引发共鸣、产生兴趣就变得非常重要。这也解释了一些企业的困惑,为什么品牌知名度也在,商品也很好,但是没人看没人买?很可能是因为其忽略内容的价值。

  以许多企业追求的“爆款”为例。

  首先,爆款不仅仅从销量这一个维度评定,也需要具备内容传播的属性,需要有更多人愿意传播、分享,商品才能广为人知,然后不断促进更多消费者下单。因此,打造爆款的过程中,企业不仅需要为商品赋予可靠的品质、适当的价格,更需要找到能够和消费者建立联系的内容属性。

  从B端视角到C端视角

  为商品赋予内容属性只是兴趣电商的表层逻辑,深入下去,企业还需要进一步将经营的视角从B端转向C端。其本质是企业需要更好地理解消费者,与他们产生联系,甚至根据他们的反馈调整经营模式。

  目前有不少商家正在这样做,譬如以往的产品设计会从供应链优势出发,参考销量等数据,这是传统的B端视角。而现在,产品设计会进行更多的消费者调研,参考消费者在直播间中的意见反馈,进行设计优化。

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  兴趣电商价值何在?

  流量是企业抢滩抖音电商的最直接动力。用户的快速增长,也推动着基于抖音电商生意的增长。数据显示,2021年1月,抖音电商总GMV相比去年同期增长50倍。

  不过,这50倍增长的背后只有流量作为支撑吗?除了流量,企业还能在抖音电商挖到哪些金矿?

  庞大的流量池:对于企业来说用户在哪,生意就在哪。抖音拥有超10亿日活的用户基础,对企业来说无疑是获得新增量、打造新电商阵地的不容错过的新机会。

  品牌新客:抖音电商的庞大流量能帮助企业覆盖更广的消费者群体,并在年轻人、一线及下沉市场更具优势。服饰品牌Teenie Weenie就表示其抖音电商渠道顾客与传统渠道的顾客重合率只有10%。

  趋势品打造:所谓爆款,需要人们愿意购买,还有非常强的传播属性,人们愿意谈论、愿意分享,因而,在注重内容属性的兴趣电商平台,更有利于爆款的打造。数据显示,过去一年有76%的用户在抖音电商上购买过爆款,其中51%下次还会买。在购买爆款人群中,80%选择在抖音购买。

  新品类孵化:在抖音电商上很适合做新品。一方面,新品需要种草及认知的过程,需要更多内容的加持。另一方面,在抖音电商,内容会让消费者主动发现可能感兴趣的新品。抖音电商平台每月也会发布新品英雄榜,供商家获知在平台崭露头角的新品。

  短链经营:短链指商品与消费者的距离缩短,从而实现快速触达、快速反馈、快速迭代。

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  兴趣电商如何经营?

  “抖音电商到底怎么玩?”

  今年4月,抖音电商首次提出了兴趣电商的经营方法论——FACT,即商家自播 (Field) 、达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 、头部大V (Top KOL),他们被成为抖音电商平台经营的四驾马车,也是现阶段抖音电商上的先行者经验的总结。

  商家自播

  商家自播是企业最基础的经营阵地,也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源,更是官方形象的服务体验的的主要承接者。

  这个阵地是号店合一的形态,内容账号和销售店面是一体的。商家通过日常开播可以和消费者直接产生联系,也可以通过加粉、互动持续沉淀用户资产,沉淀得越多规模效应越好。

  当企业的号店经营越来越好,在系统分发里也会有推荐鼓励,企业做了好内容、好商品、好服务,会带来更多消费者,他们有好的评价会再次吸引新的消费者,这样品牌阵地越做越大,整个生意的经营也会越来越好。

  为了鼓励更多商家在平台进行自播,抖音电商给商家提供了平台激励、平台培训、商家自播白皮书、1V1诊断及品牌自播巅峰赛活动等多方面支持。

  达人矩阵

  在抖音电商,企业和消费者沟通是通过内容。除了自制的内容,还有大量的内容是达人创造的。他们在自己擅长的领域亮出了带货圈粉的技能。

  2020年,有117万达人在抖音电商开启了带货,全年卖出了22.19亿件好物。

  对于企业来说,关键的是在定义清楚目标消费者之后,寻找到那些和消费者强关联的达人,通过达人已经积累的粉丝影响,和消费者建立联系,这样会比企业单打独斗更加高效。建议商家找到匹配度高的达人之后,能与其建立长期的紧密合作,以稳定的频率触达粉丝人群。

  营销活动

  电商行业会有一些大促,用户对此类活动有着强烈的认知,知道商家会在其中提供一些好的商品,所以抖音电商也会做此类活动,做阶段性的聚集,让企业可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同的生意目标,获得规模化的流量聚焦和用户心智强化,实现短时间、高成单的爆发。

  譬如抖音818新潮好物节,抖音电商推出多种玩法,一方面帮助头部达人、企业直播间突破自己的记录,另一方面也鼓励更多玩家加入进来。最终好物节期间单场支付金额破千万(含破亿)直播间达177个。

  头部大V

  抖音电商聚集了大批在消费者中有大规模影响力的头部大V,他们能依靠自身的影响力助力企业带货,扩大品牌影响力。2020年,抖音电商平台TOP100达人累计观看PV接近88.6亿,差不多是2020年全国影院观影人次的32倍。

  因此,企业可以在发新品、周年庆等关键的节点,选择和头部大V合作,快速地扩大影响力。

  抖音小店运营

  企业在抖音电商运营的时候,这四驾马车都要考虑,把不同的阶段的杠杆结合起来,找到最适合自己的方式,就可以更快地和抖音电商平台的逻辑融合,获得相应的增长。

  现在一些企业正在比较艰难的探索中,而FACT经营方法论就是希望帮助企业降低门槛,迈过去,而一旦迈过这道门槛,企业会发现豁然开朗的、巨大的市场空间。

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