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抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

时间:2021-11-24   访问量:1013

  抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

  医疗科普通过短视频等新媒体手段,正加速医学科普知识传播,成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。它还可以解决一个大问题——在专家名医一号难求、医疗环境越来越拥挤下,解决规模化医疗科普的难题。

  “大多数人尤其是美女,洗脸方式是错误的。用手蘸着水……我可以告诉大家,既麻烦又不科学……应该用毛巾洗脸。”

  “双氧水能美白吗?”“完全不能。”

  “可以抹凡士林来保湿吗?”“如果你的皮肤糙到跟脚后跟一样了,就去抹。”

  从2020年3月11日开始至今,认证为“北京协和皮肤科主任医师”的孙秋宁,在抖音上传了725条短视频,如同一本应对皮肤问题的百科全书,有任何皮肤方面的困扰,如美妆、熬夜、长痘、脚气、黑头等等,都能在里面找到答案,孙秋宁也很快得到了众多网友认可,成为一名拥有334万粉丝,总获赞数超过885万的“网红”。

  她最火爆的一条,是人们每天都会洗的脸,为何大多数人方式都是错误的——这条不到两分钟的科普短视频,获得了41万点赞,2.3万次评论。

  在中国,北京协和医院有口皆碑。1984年开始,孙秋宁便在协和医院工作,2007年到2014年她做了七年皮肤科主任,2014-2017年为医学皮肤美容中心主任。

  抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

  “我只是想告诉大家如何正确对待疾病,这和治好患者同样有意义。”在孙秋宁看来,自己成为网红完全是意料之外。“做抖音目的是把专业正确的医疗科普知识,传递给网友。”

  如今,在抖音等短视频平台上,像孙秋宁这样的“网红”KOL医生,不在少数。根据新榜2020年6月发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》:截至2020年Q1,抖音平台个人医生类KOL共计有941个,累计发布视频超过3万条。

  毋庸置疑,随着疫情袭来后,过去一年更多专业医生和从业者,加速涌入短视频平台,上述数字早大大增长,短视频平台在健康科普领域的垂直影响力也越来越显著。

  对外界而言,一些关键问题需要答案:作为专业医生,他们为何走上了网红道路?又是如何成为网红的?大量医生、医学作者通过短视频做医疗健康科普,又会给人们带来什么?抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

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  专业医生如何成为“网红”

  从观察来看,将医学专业深奥的概念、原理,结合实际案例,制作成深入浅出、通俗易懂、实用性强,并给出科学建议的医疗健康科普视频,是这些KOL医生的共通方式。

  “我们做科普,相当于把密电码翻译成白话,翻译成白话就是翻译成老百姓能够听懂的话,不仅听懂了,还要让他心服口服。”孙秋宁说。

  “轻松讲科普,严肃说段子”是“才哥谈心”的策略。“才哥”真实姓名叫程才,来自华中科技大学同济医学院心外科的副主任医师,其视频内容主要是心外医学科普、外科医生们的日常生活和段子,他如此解释账号含义:“既是谈心脏,也是像朋友那样谈心。”

  一位业内人士说,医学本身具有相当高的壁垒,专业术语晦涩难懂,而网友大多并不具备这样的知识储备。因此,通俗易懂、实用性强的科普视频,不但能降低知识吸收门槛,还容易激发网友的兴趣。

  孙秋宁的同事,同样来自北京协和医院的鲍秀兰,也是一名在抖音拥有463万粉丝的“网红”。

  抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

  作为一名全国知名的儿科专家,鲍秀兰目前发布了452条短视频,如“应该让宝宝吃手吗”、“老抱着孩子是不是容易惯坏”、“九个月还不会爬正常吗”、“发热时可以使用退热贴么”等等,都是围绕幼儿父母最为关心的那些话题。

  实际上,对这些KOL医生而言,医疗健康科普视频并不仅仅是针对普通疾病、日常科普,还可以给出关键的预防、治疗、应急处理等方案。

  比如中国人最常见的胃癌,到底是什么,可以怎样预防和早筛,又应以怎样的态度去面对?

  在做了3500台胃癌手术后,中国医学科学院肿瘤医院胰胃外科病区主任、肿瘤专家田艳涛决定在抖音成为一名“暖胃大叔”。

  2020年4月27日,田艳涛入驻抖音并发布了第一条视频。到现在为止,田艳涛上传了507个短视频,在抖音有53.6万粉丝。和程才的短视频不同,没有太多段子,但每一条,同样都和普通人日常生活息息相关。

  田艳涛反对谈癌色变。在他看来,胃肠道肿瘤,尤其是胃癌,是一种与生活方式紧密相关的疾病,其预防相对可实现。“不要太恐惧、太沮丧,现在虽没办法根治,但通过综合治疗和营养管理,人带瘤也能相对健康地活着。”他一次又一次地通过短视频,阐述癌症是什么、化疗是什么、医生和家属要用何种方式与病人沟通。

  他甚至会将自己说服家属告诉病人真相的过程,放在短视频上。一切目的,都是希望用平常心面对并正确施治。“我希望能将对科学的信心传递出去,只有医患双方彼此理解、信任,才会在治疗中事半功倍。”

  抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

  不过,对这些KOL医生而言,尽管有着扎实的理论基础、丰富的临床经验作为支撑,但想要制作上述科普视频并不简单。

  在知乎,有人提问:要是能普及医疗常识,就可以一定程度上减少病人的观念错误,为什么难以普及?

  一位业内人士的回答是:专业知识在医务工作者眼中习以为常,但在非医务工作中眼里很难辨别区分“医疗常识”的真伪、缓急;将“医疗常识”翻译给普通大众,需要认真收集行业内指南、多方调查、综合评价,尽量保证数据真实有效,反复试读修改后才能发布。而且,医疗健康科普要面对普遍性,患者需求“个体化/特殊性”,本身就存在冲突。

  简单而言,就是和很多短视频相比,医疗健康科普最重要的是准确性,其视频背后付出的也就更多。

  “每个短视频,从确定选题到准备文本、录制,前后需要花费至少1小时,都只能靠业余时间完成。”“恩哥聊健康”说,他是复旦大学附属妇产科医院主任医师,其抖音粉丝有307万,视频主题大多来自于临床经验。

  这算快的。另一位医生KOL则说,以一条60秒的成品视频为例,为保证资料的准确无误,自己查各种医学资料往往要花上两三个小时。“因为一旦发布,就会影响数十万甚至上百万用户的认知。”

  “每一条短视频,都是我从医三十多年积累的结果,说的每句话都有理论依据。”孙秋宁同样认为,自己短视频能够受欢迎,有一个重要原因,是自己在所从事领域有很深度的理解和认知,才能和用户之间搭建无形的沟通“桥梁”。

  02

  解决医疗科普规模化难题的答案?

  尽管制作专业、通俗、易懂的医疗健康科普视频不容易,但医生类KOL爆发和健康类内容,却在各领域呈高速增长态势。

  新榜报告显示:从已明确疾病领域的医生分布来看,抖音医生KOL前10疾病领域分布依次为,皮肤科、心血管、全科、内分泌科、妇产科、肾科、眼科、内科、儿科和耳鼻喉科。这意味着,上述十大疾病类短视频内容,已成为平台用户的刚性需求。

  抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

  “医疗科普短视频,大约是从2018年开始成为大势所趋。”一位去年入驻抖音等短视频平台的三甲医院医生说。

  根据上述医生KOL的说法,2018年,大量公立医院、医生、相关机构入驻短视频平台,短视频科普兴起。2020年疫情黑天鹅之后,抖音等短视频平台都陆续推出多项政策,大力扶持健康科普类内容,也加速了这一态势。

  “很多大人都知道,宝宝肠绞痛可以采取飞机抱姿势来缓解症状、安抚孩子,但飞机抱如何抱,正确姿势是什么,我也是看了短视频才知道。”一位幼儿家长说,他从短视频上,学到了很多实用、直观的育儿知识,同时还可以与医生提问和互动。这就是简单直接科普视频对自己的意义。

  对医疗健康科普传播渠道而言,这等同于翻天覆地的变化。

  在过去,医疗健康科普大致分为四种形式:一种是以专业书籍、报刊为主的图文资料;一种是以养生为主题的电视节目;一种是线下科普讲座或者科普活动等等;还有一种,是互联网兴起后的PC网页以及APP查询,这解决了信息检索的问题,但在互动性、直观生动等上仍有很大不足。

  “总体来说,上述形式大多枯燥、难懂,更重要的传播方式覆盖范围较小,医疗健康科普道路漫漫。”一位观察人士说。相比之下,孙秋宁通过短视频1年不到涨粉330万,这在过去的传播条件下是无法想象的,这是众多网红医生涌现的重要原因。

  但事实上,随着国民“以疾病为中心”向“以健康为中心”转变,人们对医疗健康科普的需求,一直都呈日益增长态势。

  政策角度来看,2019年7月,国务院发布《关于实施健康中国行动的意见》,围绕疾病预防和健康促进两大核心,提出将开展15个重大专项行动,促进以治病为中心向以人民健康为中心转变,努力使群众不生病、少生病。其中,健康知识普及行动被排在15项专项行动之首。

  抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

  目前来看,医疗科普通过短视频等新媒体手段,正加速医学科普知识传播,成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。而且,它还可以解决一个大问题——在专家名医一号难求、医疗环境越来越拥挤下,解决规模化医疗科普的难题。

  比如,抖音上认证的KOL医生,在现实大多是比较稀缺的“医疗资源”。“医生需在3-5分钟内把最重要、最关键的信息传达给患者,但患者需在生活中注意什么、疾病能否断根等相对不重要的问题没有时间交代,可能会被患者误解为‘不耐心’‘态度不好’。”孙秋宁称,科普视频,就可以作为很好的补充。

  和孙秋宁一样,在抖音做科普一年,越来越多的人通过短视频认识了田艳涛。在他看来,相比做节目、写文章,像抖音这样的短视频平台更具普世性。他说,哪怕病人挂不上自己的号,但如果能通过短视频,将自己医学精神和医学知识传播出去,更多用户收获一点科普知识,避免群众“病急乱投医”,那么就是自己所希望的。

  对此,一位负责某三甲医院新媒体推广的人士同样表示,他所在医院的知名医学专家教授,微信微博短视频这些传播手段,差不多都用过,但其中只有短视频对医疗科普的推动作用最大。

  “假设我们上传一条短视频或者一次直播,可能在单个短视频平台就有数十万甚至上百万、上千万的点击,同时还可以在各大平台不断播出。”在上述人士看来,最权威的医生、最普世的平台、最合适的形式,三者联手,才能形成三位一体的传播格局,推动健康知识的普及。

  03

  医疗科普,“去伪存真”最重要

  不过,医学是通过科学或技术的手段处理生命各种疾病或病变的一种学科,医疗科普的知识壁垒也因此很高,且涵盖大量专业性词汇,甚至涉及到生命安全,对平台而言有着更高的监管要求和审核门槛。

  以抖音为例,目前抖音医疗健康内容分为两大类。一类是认证医生/认证医疗机构发布的医疗科普,比如鲍秀兰、孙秋宁等;另一大类是非认证用户发布的健康科普。

  医疗科普和健康科普,两者之间的区别是,医疗科普在科普过程中可以涉及疾病的诊断、治疗和用药,健康科普只能讲述健康生活方式。

  “医疗内容门槛太高,不权威、不专业就非常容易翻车,影响极大。”有健康垂类MCN机构的创始人称,此前就曾有媒体报道过医生大V越科室科普、医生身份造假等不规范情况,这就要求源头上的监管——短视频平台的责任不可缺位。

  抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

  目前,以抖音为首的短视频平台,正在加速整治这一问题。来自抖音的统计数据显示,2021年1月至3月,抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号。同时,下架61.2万个违规医疗科普的视频和7.3万个健康谣言视频。

  3月22日晚,抖音发布了一则对医疗内容管理规则的说明。4月27日,抖音在北京举办医疗健康公众沟通会,抖音健康相关负责人进一步解释了平台认证和内容审核规则。

  根据其规则,目前只有认证医生或机构才可以发布医疗科普,同时平台引入安全审核和专业审核把控内容,最后还有用户举报渠道兜底。

  在抖音看来,这是对伪医学科普释放“零容忍”信号的“三道防线”,以此确保抖音上的医疗科普内容专业可靠。

  “认证医生和机构的资质目前有半年审、年审机制,同时上线了人镜一致排查,确保获得认证资质的人和出现在镜头前科普的医生为同一人。”抖音健康安全策略负责人张晨称。

  据介绍,目前抖音医疗科普内容专业审核团队由中/西医临床医生和医学专业人员组成,他们会从科学性、普适性、客观性、安全性等方面综合把控。“一旦平台认证,普通用户更为信赖,我们希望能够和认证用户一起,用更加严谨科学的内容回馈信赖。”抖音健康内容安全负责人赵文文解释称,这是对认证用户引入专业审核的重要原因。

  抖音上发布的那些医生看病的视频是真的吗?

  的确如此,相比于其他领域网红,医生KOL因为有专业门槛、权威性和行业属性,这意味着他们不能随便为一件产品背书站台,甚至是进行粉丝商业化流量变现,否则将面临大量用户对其权威性的质疑。

  对于这些医生KOL来说,这显然是一种考验。

  比如程才。尽管粉丝只有43万,但已有不少MCN机构递来橄榄枝,或者商家请他做广告或者直播带货,但他都表示自己拒绝了。

  “专业医生通过科普短视频普及正确的医学知识、展现医生是怎样的群体,是相当必要且有意义的事。”他说,相比商业流量变现,他更期待的,是把抖音号打造成一个可信赖的个人品牌。

  程才说,他记忆最深的一件事情是,前段时间有个年轻粉丝来看病,胸闷发烧,此前转了好多医院都没查出病因。经过检查,程才确定病人得的是感染性心内膜炎,手术过后,病人很快康复了。后来他才知道,这位病人是通过抖音搜索到他,成为他粉丝后千里迢迢来找他看病。

  必须注意到,医疗科普短视频并不能代表医生临床,也不一定适用于每个人。抖音健康相关负责人举例说,一位心内科医生曾提到,一位原本需要支架的患者,经过综合治疗避免了手术,这一案例就不符合平台倡导的普适性原则。“如果有相似疾病患者看了视频而拒绝手术进而延误病情,后果将不堪设想。”

  “尽管做了很多努力,但医学非常复杂,部分内容可能存在有科学依据,但在不同应用场景、应用人群视角下有争议的情况。我们将与行业专家和平台创作者一起,不断探索更合理的方式方法,共同做好这件事。”抖音健康相关负责人最后说。

  无论如何,如同田艳涛一直记着的四个字——医者仁心。这是所有医疗科普存在的重要意义。有个外地赶到北京的病人,挂不上号,他在私信里告诉病人,几点几分等在医院哪条走廊,这样他经过时能帮忙看几分钟。

  现在,田艳涛将“学术、手术、科普”比喻成齐头并进的三驾马车。学术上他已是博士生导师,手术上已做过3500台;唯有科普,不是一天两天就能收获成果。“田艳涛:我早就想清楚了,就是踏踏实实地、持续地去做。”

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