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房地产行业抖音直播运营:一次直播卖房21亿!房企做线上流量经营的新趋势!

作者:超级管理员 发布时间:2021-12-02 16:32:55点击:1702

房地产行业抖音直播运营:一次直播卖房21亿!房企做线上流量经营的新趋势!

  2020年初,疫情席卷全国,房企们在售楼处无法开门迎客的急切下,纷纷奔赴互联网的怀抱。

  从简陋的线上楼书,到VR看房,再到如今的全网联动、直播带货时代。每个房企都在用自己的独特探索,为行业的触网进化作出努力。

  近期华发股份做的一场直播卖房活动,数据十分亮眼:华发股份官方小程序累计观看量超190万人次,点赞量超120万个;房天下同步直播观看数也达到了107万次。

  关键是在这场直播背后的营销打法上,显现出了一些房企做线上流量经营的新趋势。今天智瑞创想抖音运营就来做个梳理,看看华发股份今年的全网营销,做出了哪些升级和探索!

  01

  线上引流战术从单一走向复合

  “组合拳”出击才是王道

  房企们在刚开始触网时,主要以单点爆破的手法来做线上发声。比如单个楼盘在抖音发小视频、单个项目开设直播等……

  这种手法对项目的助力非常小,因为里面有2个天然的缺陷:

  1、没有流量做支撑的线上动作,注定引不起关注,只能做给自己人或老粉丝看,外部流量很难调动;

  2、线上活动没有结合切实的购房优惠,不可能形成有效转化。

  因此,如何尽早填满“流量池”,把关注度做起来,让线上活动真正产生传播性和转化性,这是所有房企做互联网营销的最大痛点。

  华发股份正是认识到了线上营销“内部空转”的局限性,决定彻底转换思维。今年他们遵循“引流在前,转化在后”的原则,设计了一套成体系的的引流行动,在直播前半个月就开始了对流量的“围猎”。

  他们围绕“919华发超级直播日”这个节点,推出了为期一个多月的“华发优+生活季”,包括4个核心活动:抖音视频挑战赛、全民线上马拉松、919华发超级直播日、优+品质购房节。

  其中第一阶段的视频挑战赛和线上马拉松,是先导期的引流活动。通过视频集赞、健康乐跑等互动项目,面向华发业主和全网扩散,为“919华发超级直播日”造势。

  房地产行业抖音直播运营:一次直播卖房21亿!房企做线上流量经营的新趋势!

  △华发抖音视频挑战赛界面

  第二阶段的919华发超级直播日,是系列活动的核心。其通过明星直播、送福利、AR看房等新鲜内容,将先导期的引流成果集中引爆。

  紧接着第三阶段上线的“优+品质购房节”,则是流量实现持续变现的主战场。各类购房优惠、老带新回馈活动,都可以在购房节中兑现,充分承接前期流量储备带来的转化。

  这种组合策略的应用,既能更早做好预热,又能实现更大范围的流量吸附,并持续承接活动的长尾热度,是更加成熟的一套线上营销打法。

  02

  房企做线上营销愈发贴近客户

  “自嗨式”营销迟早要淡出

  过去房企做线上营销,总是不得要领的一个重要原因,就是太过“自嗨”。

  但在线上按这一套走,粉丝是会直接跳出的。他们更关注的是你这个直播到底有没有真金白银的优惠?户型有哪些选择?产品介绍的够不够透明直观?

  所以把握好客户的观看兴趣,抓紧网友的注意力把他们留存下来,才是房企玩线上必须要攻克的难题。

  一、更“透明”的直播,真金白银让利+AR户型展示

  首先,他们采用了“1+5”的联动直播模式。除了总部直播间,还设有5个区域直播间,来展示华发股份不同地区的产品和服务,让推介和福利发放,都能更有针对性。

  房地产行业抖音直播运营:一次直播卖房21亿!房企做线上流量经营的新趋势!

  并且,这次直播还引入了AR技术,让客户能够更直观地看到户型产品的每一处细节,降低购房疑虑。

  二、更“走心”的直播,线上下配合挖掘存量红利

  对于任何一个成规模的房企来说,老业主都是非常重要的群体。

  今年华发股份首先从存量入手,通过抖音视频挑战赛作为切入点,提前半个月就在业主群体中开启了预热,并以业主社群为原点向外扩散、炒作。

  另外,他们也向业主推出了“老带新”福利。凡转介成交的老业主,最高可获赠10万元物业费+购物卡的奖励。

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  抓住中秋这个举家团圆的传统节日,通过多样化的线下体验,既吸引了老业主的关注,又提升了案场热度,还能实时承接和转化直播热度,一举三得,打了一场精彩的线上下配合战。

  03

  房企对流量的玩法走向成熟

  引流与转化两手抓

  在华发股份这个系列活动中,不仅活动的造势战术在走向复合化,且对流量的引入、留存、转化这一条链路玩得也愈发纯熟了。

  一、多平台联动引流,全方位打开流量入口

  要做大流量池,活动的发声平台和流量入口就必须更加开源。今年华发股份从3个不同的方向出击,来扩大流量的围猎范围。

  1、自有媒体平台快速扩散

  首先,华发股份自有的官微、小程序、APP以及华发商都公众号这套“3+1”媒体矩阵,已经形成了较强的粉丝粘性。

  2、社交媒体全面渗透,多点激发活动声量

  华发股份这次同步联动了微博、房天下、微信社群、微信私域等多个媒体渠道,进行宣传渗透,成果相当不错。

  这次活动在房产网站曝光量达近300万次,微博话题阅读量也超过1800万次。而房产自媒体矩阵、大V私域转发的联合力量,让宣传的范围覆盖到了10+个城市、至少8.3万人次。

  3、互动玩法深度激活粉丝,线上下同步炒热

  随着“视频挑战赛”、“线上马拉松”等互动玩法的上线,活动在抖音、悦跑圈等平台也获得了大量曝光,并直接通过链接导流回到“华发置业通”小程序,实现了引流闭环。

  二、明星+高管团+购房福利,多重爆点留存直播热度

  前期引流虽然极其关键,但怎样把关注度持续留存在直播现场,却直接决定着转化效果。因此,直播内容的构建是整个转化链条的重中之重。

  华发股份的策略是通过明星嘉宾建立话题性,通过高管团出镜树立粉丝信赖度,并设计五重直播豪礼,来调动观众的参与性。

  房地产行业抖音直播运营:一次直播卖房21亿!房企做线上流量经营的新趋势!

  而观众最关心的购房福利部分,他们也给出了诚意。直播一共推出了五重购房福利,包括购房红包、车位抵扣金、特价房源等多种形式。

  直播当天优惠券的累计抢购数量超过4000张,观众参与热情相当高涨。

  三、1+5多地联播,创新AR技术打破信息壁垒

  1、直播采用1+5多地联播模式。除总部外,设置了珠海、华南、华东、北方、北京5大区域的副直播间。

  由区域负责人和区域主播亲自介绍当地项目,并推出当地独享的购房福利、奖品。这样区域公司对直播就有了主导性,能更全面地展示产品的亮点,让直播与销售建立强关联。

  2、针对线上看不到实物,导致客户抗性大、卖房难的痛点,华发股份则在视觉技术上面发力,首次采用了AR 技术来辅助产品的讲解。

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  四、同步上线购房节活动,流量红利持续转化

  接近200万人次的直播热度,是带有巨大长尾效应的。如果后续没有任何承接手段,就会造成流量红利的浪费。

  因此,华发股份还设计了第三阶段转化期,以华发置业通小程序,联动房天下华发股份品牌馆,作为活动热度的转化主战场。

  其实不难发现,从先导造势、直播引爆,再到后期转化,华发股份这次的递进式引流策略,跟传统的开盘蓄客,是很相似的一种模式。

  但是在传统的地产营销模式,和互联网营销之间找到契合点,并做到融合落地,才是真正的难点。

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