房地产行业抖音直播运营：一次直播卖房21亿!房企做线上流量经营的新趋势！

　　2020年初，疫情席卷全国，房企们在售楼处无法开门迎客的急切下，纷纷奔赴互联网的怀抱。

　　从简陋的线上楼书，到VR看房，再到如今的全网联动、直播带货时代。每个房企都在用自己的独特探索，为行业的触网进化作出努力。

　　近期华发股份做的一场直播卖房活动，数据十分亮眼：华发股份官方小程序累计观看量超190万人次，点赞量超120万个;房天下同步直播观看数也达到了107万次。

　　关键是在这场直播背后的营销打法上，显现出了一些房企做线上流量经营的新趋势。今天智瑞创想抖音运营就来做个梳理，看看华发股份今年的全网营销，做出了哪些升级和探索!

　　01

　　线上引流战术从单一走向复合

　　“组合拳”出击才是王道

　　房企们在刚开始触网时，主要以单点爆破的手法来做线上发声。比如单个楼盘在抖音发小视频、单个项目开设直播等……

　　这种手法对项目的助力非常小，因为里面有2个天然的缺陷：

　　1、没有流量做支撑的线上动作，注定引不起关注，只能做给自己人或老粉丝看，外部流量很难调动;

　　2、线上活动没有结合切实的购房优惠，不可能形成有效转化。

　　因此，如何尽早填满“流量池”，把关注度做起来，让线上活动真正产生传播性和转化性，这是所有房企做互联网营销的最大痛点。

　　华发股份正是认识到了线上营销“内部空转”的局限性，决定彻底转换思维。今年他们遵循“引流在前，转化在后”的原则，设计了一套成体系的的引流行动，在直播前半个月就开始了对流量的“围猎”。

　　他们围绕“919华发超级直播日”这个节点，推出了为期一个多月的“华发优+生活季”，包括4个核心活动：抖音视频挑战赛、全民线上马拉松、919华发超级直播日、优+品质购房节。

　　其中第一阶段的视频挑战赛和线上马拉松，是先导期的引流活动。通过视频集赞、健康乐跑等互动项目，面向华发业主和全网扩散，为“919华发超级直播日”造势。

　　△华发抖音视频挑战赛界面

　　第二阶段的919华发超级直播日，是系列活动的核心。其通过明星直播、送福利、AR看房等新鲜内容，将先导期的引流成果集中引爆。

　　紧接着第三阶段上线的“优+品质购房节”，则是流量实现持续变现的主战场。各类购房优惠、老带新回馈活动，都可以在购房节中兑现，充分承接前期流量储备带来的转化。

　　这种组合策略的应用，既能更早做好预热，又能实现更大范围的流量吸附，并持续承接活动的长尾热度，是更加成熟的一套线上营销打法。

　　02

　　房企做线上营销愈发贴近客户

　　“自嗨式”营销迟早要淡出

　　过去房企做线上营销，总是不得要领的一个重要原因，就是太过“自嗨”。

　　但在线上按这一套走，粉丝是会直接跳出的。他们更关注的是你这个直播到底有没有真金白银的优惠?户型有哪些选择?产品介绍的够不够透明直观?

　　所以把握好客户的观看兴趣，抓紧网友的注意力把他们留存下来，才是房企玩线上必须要攻克的难题。

　　一、更“透明”的直播，真金白银让利+AR户型展示

　　首先，他们采用了“1+5”的联动直播模式。除了总部直播间，还设有5个区域直播间，来展示华发股份不同地区的产品和服务，让推介和福利发放，都能更有针对性。

　　并且，这次直播还引入了AR技术，让客户能够更直观地看到户型产品的每一处细节，降低购房疑虑。

　　二、更“走心”的直播，线上下配合挖掘存量红利

　　对于任何一个成规模的房企来说，老业主都是非常重要的群体。

　　今年华发股份首先从存量入手，通过抖音视频挑战赛作为切入点，提前半个月就在业主群体中开启了预热，并以业主社群为原点向外扩散、炒作。

　　另外，他们也向业主推出了“老带新”福利。凡转介成交的老业主，最高可获赠10万元物业费+购物卡的奖励。

　　抓住中秋这个举家团圆的传统节日，通过多样化的线下体验，既吸引了老业主的关注，又提升了案场热度，还能实时承接和转化直播热度，一举三得，打了一场精彩的线上下配合战。

　　03

　　房企对流量的玩法走向成熟

　　引流与转化两手抓

　　在华发股份这个系列活动中，不仅活动的造势战术在走向复合化，且对流量的引入、留存、转化这一条链路玩得也愈发纯熟了。

　　一、多平台联动引流，全方位打开流量入口

　　要做大流量池，活动的发声平台和流量入口就必须更加开源。今年华发股份从3个不同的方向出击，来扩大流量的围猎范围。

　　1、自有媒体平台快速扩散

　　首先，华发股份自有的官微、小程序、APP以及华发商都公众号这套“3+1”媒体矩阵，已经形成了较强的粉丝粘性。

　　2、社交媒体全面渗透，多点激发活动声量

　　华发股份这次同步联动了微博、房天下、微信社群、微信私域等多个媒体渠道，进行宣传渗透，成果相当不错。

　　这次活动在房产网站曝光量达近300万次，微博话题阅读量也超过1800万次。而房产自媒体矩阵、大V私域转发的联合力量，让宣传的范围覆盖到了10+个城市、至少8.3万人次。

　　3、互动玩法深度激活粉丝，线上下同步炒热

　　随着“视频挑战赛”、“线上马拉松”等互动玩法的上线，活动在抖音、悦跑圈等平台也获得了大量曝光，并直接通过链接导流回到“华发置业通”小程序，实现了引流闭环。

　　二、明星+高管团+购房福利，多重爆点留存直播热度

　　前期引流虽然极其关键，但怎样把关注度持续留存在直播现场，却直接决定着转化效果。因此，直播内容的构建是整个转化链条的重中之重。

　　华发股份的策略是通过明星嘉宾建立话题性，通过高管团出镜树立粉丝信赖度，并设计五重直播豪礼，来调动观众的参与性。

　　而观众最关心的购房福利部分，他们也给出了诚意。直播一共推出了五重购房福利，包括购房红包、车位抵扣金、特价房源等多种形式。

　　直播当天优惠券的累计抢购数量超过4000张，观众参与热情相当高涨。

　　三、1+5多地联播，创新AR技术打破信息壁垒

　　1、直播采用1+5多地联播模式。除总部外，设置了珠海、华南、华东、北方、北京5大区域的副直播间。

　　由区域负责人和区域主播亲自介绍当地项目，并推出当地独享的购房福利、奖品。这样区域公司对直播就有了主导性，能更全面地展示产品的亮点，让直播与销售建立强关联。

　　2、针对线上看不到实物，导致客户抗性大、卖房难的痛点，华发股份则在视觉技术上面发力，首次采用了AR 技术来辅助产品的讲解。

　　四、同步上线购房节活动，流量红利持续转化

　　接近200万人次的直播热度，是带有巨大长尾效应的。如果后续没有任何承接手段，就会造成流量红利的浪费。

　　因此，华发股份还设计了第三阶段转化期，以华发置业通小程序，联动房天下华发股份品牌馆，作为活动热度的转化主战场。

　　其实不难发现，从先导造势、直播引爆，再到后期转化，华发股份这次的递进式引流策略，跟传统的开盘蓄客，是很相似的一种模式。

　　但是在传统的地产营销模式，和互联网营销之间找到契合点，并做到融合落地，才是真正的难点。

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