食品饮料行业抖音运营：7天6亿曝光!食品饮料品牌如何跑赢抖音新赛道?

　　一直以来，食品饮料行业始终处于激烈的市场竞争状态，探寻新渠道、新玩法、新机遇，成为品牌破局增量的关键。

　　抖音作为当下关注度较高的内容平台，受到了各大食品饮料品牌的青睐，包括白酒品牌泸州老窖、高端国货零食良品铺子、国际餐饮品牌肯德基等食品饮料头部品牌，均在巨量引擎平台上进行了创新营销探索，重力布局品牌自播赛道，效果表现领跑行业。

　　今天智瑞创想抖音运营带大家深度解剖泸州老窖、良品铺子、肯德基三大标杆品牌的营销打法，助力更多营销人打开直播营销新思路。

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　　泸州老窖：白酒品牌的新跨越在直播中直面消费者，通过真诚的内容，达到品效销合一

　　数字化浪潮下，白酒行业正在加速布局数字化营销转型，探索与创新用户沟通模式，泸州老窖更是其中的先行者。

　　在电商营销布局上，泸州老窖2014年就成立了专门的电商公司，也在短视频内容时代就开始布局抖音，专业的团队配合平台的沉淀，使泸州老窖能够更加敏锐地洞察到抖音电商直播的机会，并快速作出决策，全力投入，高效落地：

　　早在2018年，泸州老窖头曲便第一时间入驻抖音平台，同年10月就发起了一场名为#52度温暖你 的抖音挑战赛，实现播放量10亿+，并凭此收割20余万粉丝。

　　2020年春节，泸州老窖头曲#来和鼠年Duang一个抖音挑战赛以近7亿曝光、2.2万+参与视频数等数据，创造抖音同等级区域挑战赛新纪录。

　　而2021年春节，#过年d味道抖音视频挑战赛上线1天，话题曝光量超1亿;上线6天，话题曝光量超4亿;最终交出超6亿人次话题曝光、3.2万+参与视频数的高光成绩单，在与一众头部酒企抢占春节营销高地的竞争中脱颖而出。

　　在内容营销上，泸州老窖头曲能够出圈的关键在于与用户的共鸣与优质人设与内容的打造，显然这是能够在一众企业号中站稳新赛道的关键。其中一个重要的经验就是：给自己贴标签，精准细分市场占据高地。通过流观察泸州老窖头曲的抖音账号，可以清晰地发现“职场商务青年”这样的人设，而这显然也与泸州老窖d系列产品青年商务酒精准的市场定位相契合。

　　围绕这样的人设，在平时的内容输出与生产中，泸州老窖头曲以商务青年“小卢”职场生活为主线，传递职场正能量，中间穿插情感、家庭等元素，进行短视频内容呈现。通过充满温情和正能量的职场故事，泸州老窖头曲成功构建起与青年商务受众群体的情感通路，在青年商务这一细分市场占据高地。

　　在运营策略上，泸州老窖把直播当成一个“虚拟电视台”在运作，内部设有包括制片人、导演、主播等角色在内的专业内容团队，擅于用人性化、有温度、充满巧思的内容，去打动消费者。主播在与用户互动时，不仅能对产品问题对答如流，还能用方言与粉丝交流，突显产品地域特色，让粉丝倍感亲切。即便产品售卖过程本身，主播也会通过亲身经历，来解读产品价值与使用场景。

　　通过真诚、持续的内容交互，泸州老窖不仅与直播用户建立了更为深层的情感连接，还达成了营销的品效合一。除了亮眼的GMV数据，目前泸州老窖粉丝群复购率也在60%以上，沉淀了巨大的粉丝价值。

　　前瞻白酒行业的营销趋势，泸州老窖电商公司董事长易彬认为，内容营销会变得越来越重要，通过多元的内容，去更好地诠释品牌文化，让品牌形象更丰满。

　　02良品铺子：高端国货零食品牌的新探索数据驱动，以场景化内容与精细化服务提升用户体验

　　良品铺子是近几年中表现非常出色的高端国货零食品牌，在数字化创新营销上，一直走在行业前沿。

　　面对短视频与直播风口，2020年1月，良品铺子就决心布局直播电商及社交电商，并在3月正式设立良品铺子社交电商事业部。目前，良品铺子在抖音上，打造出了一套体系化、精细化的直播营销玩法，搭载数据、内容、服务、场景、体验、社群等，多元满足用户需求。

　　良品铺子构建了包括品牌自播、明星直播、KOL直播在内的完整直播体系。截至目前，品牌账号累计粉丝360万，单场直播最高GMV突破2000万。

　　在阵地布局层面，借助抖音精准的数据营销及洞察能力，良品铺子布局了品牌官方蓝V、垂直领域大V以及员工个人号三级矩阵，每个账号定位不同的细分人群。

　　在垂直场景上，良品铺子已培育出分别针对精致妈妈、白领女性、Z世代等目标圈层的大号，通过主题化、场景化、综艺化的演绎方式，在场景中真实呈现产品特性与优势。官方账号除了每日固定自播、每周举办1~2次“宠粉日”，每月还会邀请知名明星或达人，打造影响力大事件，引爆声量与销量。

　　在私域经营层面，良品铺子特别强调用户体验，通过为用户提供高价值的服务，不断提升品牌口碑。

　　针对抖音粉丝群的运营，良品铺子已经做到了极其精细化的服务，群管理员每天分时段与粉丝沟通，预告直播内容与爆款上新时间、积极回应粉丝反馈、设立有效的红包互动机制等，提升粉丝粘性。数据显示，群成员日均复购率已超60%，粉丝下单UV贡献高达66%。

　　良品铺子营销副总裁段文判断，“随着5G时代的到来，在线即时互动效率会变得更高，VR/AR等技术也会进一步丰富互动体验，直播还有很大的发展空间。直播不止是营销价值，更是一个未来增长级。品牌要尽早把自身的直播能力建立起来，才能更好地应对未来趋势。”

　　03肯德基：国际大牌的新突破全方位深度布局"人货场"，构建多链路营销增长

　　直播热潮下，肯德基2020年底在抖音开启了带货直播，还打造了直播专属账号"肯德基食货局"进行规律自播，短短两周内便创造单场GMV突破百万的佳绩。

　　能够在短时间内取得如此好的带货成绩，离不开肯德基对直播"人货场"的全方位布局。

　　在用户经营上，肯德基前期通过短视频内容沟通、挑战赛互动等多种方式，形成广泛传播，快速拓展与沉淀用户，为开播做良好的粉丝积累;同时通过广告流量，实现精准引流，为直播间灌入更多人气。

　　在产品策略上，肯德基制定了新品、限时品搭配引流品、高客单品的产品组合策略;此外，在每场直播中，肯德基都会设定不同主题，通过当季主打、明星同款、影视剧IP等等，满足不同垂直用户群体的喜好。

　　在场景策略上，肯德基根据直播主题进行不同的场景布置，同时在直播中穿插各种小游戏、抽奖秒杀、明星周边礼物等作为观众福利，提升用户在直播间的互动和粘性;后期还会根据不同时段进一步细分消费场景，更好地贴近用户的实际消费需求。

　　在内容与消费深度融合、品牌与用户实时互动的新营销时代，直播会成为一个常态化的经营模式。

　　直播不仅仅是一个工具，更是一个超级的内容与服务生态，品牌只要用对策略、用心经营，就能无限拉近品牌与用户之间的距离，持续提升营销效能，优化零售效率。

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