抖音运营技巧

流量不等于口碑,新品牌做抖音运营,最重要的还是这个!

作者:超级管理员 发布时间:2021-12-06 06:59:35点击:1052

  各位男士朋友们应该都听过 “吉列” 吧~

  吉列,美国剃须领域曾经绝对的灭霸,垄断渠道近百年。10年前,没人相信有新品牌能打败它。

  但DTC品牌“一美元剃须俱乐部”创始人,当时凭借亲自出演的1分33秒搞笑短视频,让数千万美国男性成功种草这种更廉价的剃须刀,开启吉列败退进程。

  流量不等于口碑,新品牌做抖音运营,最重要的还是这个!

  十年后,这种故事也在中国发生。

  越来越多新品牌意识到内容建设的重要。但具体该怎么做呢?

  11月28日,在有赞和新榜联合举办的“2021赞新品牌增长峰会”上,新榜创始人、CEO徐达内,分享了对新品牌口碑打造和内容建设的观察。

  在他看来,新品牌既要能做产品,也要能做内容,但单纯买流量不一定带来好内容与好口碑。

  01

  新人群带来新需求

  新品牌崛起长期趋势不变

  今年下半年以来,唱衰新品牌声音越来越多。

  天猫官方数据显示,新品牌1年存活率不到50%。此外,下半年的新消费投资也有放缓趋势。

  有些品牌这两年乘着直播、短视频东风快速崛起,但流量虚高、无效铺量种草等翻车案例比比皆是。中国青年报数据中心调研显示,有超过78%的用户表示被“网络种草”坑过,有些品牌通过直播优惠提升了销售业绩,但没做好品牌建设,一旦价格上涨,就会流失大批忠于低价而非忠于品牌的用户。

  今年双十一,“全网最低价”这样的口号似乎喊不动了,这预示着一个重大拐点——单纯靠价格或买流量实现短期GMV增长,已无法驱动品牌走下去。

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  虽然负面新闻频出,但新消费品崛起的基本盘没有变——中国社会正在发生剧变,新的人群成为消费主力军,他们有新的生活方式,他们看待事物的方式发生了非常大的变化,这就会诞生新的需求,需要新的品牌、产品满足他们。

  “新的人群一定带来新品牌、新国货崛起,未来5到10年是大趋势,大趋势不变,小的波折不必管它。”

  02

  以好内容塑造口碑,

  是品牌长期决胜关键

  新品牌如果想立足未来,坚持长期主义,必须实现从“有流量”到“有口碑”的转变。口碑,才是复购、用户黏性等一系列指标的基础。

  品牌自身的内容建设是决定性的,在供应链趋于成熟、产品同质化程度越来越高的情况下,品牌内容背后所承载的文化价值,是品牌和用户之间最重要的纽带。

  提到chanel,人们会想到创始人coco的创业故事;提到LV,会想到从泰坦尼克号中捞出的LV行李箱滴水未进。

  此外,成功的品牌内容,都会通过有趣的形式,去传播产品的记忆点、价值观、品味。比如百雀羚这样的老品牌,从长图到短视频到vlog再到直播,始终走在国货年轻化营销的前沿,而且,他们的营销重在打动年轻人内心,并不单纯追求一时流量。

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  再如蕉内这样的新品牌,乘着直播东风迅速打开知名度,通过跨界联名进一步拓圈,这是一个大家耳熟能详的套路。但是他们做的直播,跟纯粹卖货型直播并不一样,他们会做一些年轻人关心的,与年轻人生活方式相关的话题,去寻找共鸣,而不是直接让大家买买买。

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  DTC眼镜品牌WarbyParker,会以短视频形式一对一解答用户提问,并上传至社交媒体,拉满好感度。

  品牌做内容,不单是让企业的员工们去拍视频、写稿,更重要的是企业负责人应该站出来直接和用户沟通,如今的新消费品牌,多数都带有DTC性质,通过互联网直接把产品卖给消费者,渠道要DTC,其实内容也要DTC,如今越来越多的品牌开始尝试自播,让老板、创始人走进自播间,和用户接触。

  历史总是惊人相似。

  挑战吉列的“美元剃须俱乐部”创始人迈克尔·迪宾,就自己拍视频,角色扮演消费者,融入巧妙段子,吐槽吉列的昂贵以及线下购买的不便,引发大量年轻人共鸣,播放量近亿,成为现象级内容营销案例,为这个初创DTC品牌赢得第一批订单、第一群忠实种子用户、第一波天使投资人,并最终在多年后能与吉列分庭抗礼。

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  那个年代挑战吉列的人很多很多,但没这条好内容,迪宾很可能不是那个最快起飞的人。

  我们今天看到的很多新品牌的优质内容输出案例,都和它在内核上异曲同工。

  他们的内容,抓住了年轻用户对老一代产品的核心痛点;他们的内容轻松有趣,真诚不做作,易于传播;他们的内容令年轻人相信,这个品牌和我们是站在一起的;他们的内容由创始人亲自输出,直接接受用户的反馈。

  03

  做内容的核心,

  是体悟年轻人生活方式

  很多品牌主在做内容时会很困惑,我具体该写啥?针对什么人群?做成什么形式?去哪个平台做?不同平台怎么分配比例?

  这个问题换一个角度来理解就清晰了——

  什么样的人群更愿尝试新消费品?什么人群更爱在社交媒体发言从而促进产品传播?这些人喜欢用什么形式接受内容?他们分布在什么平台?

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  做好内容当然要懂年轻人,感悟他们的生活方式,这一点怎么强调都不为过,中外皆如此。

  美国精酿啤酒革命时,最早尝新的是年轻人,美国年轻人的第一口酒是精酿,而不是像老一辈那样喝百威,这定义了他们一生对酒的品味,也因此美国是世界精酿啤酒头号消费市场;

  打败吉列的“美元剃须俱乐部”,第一批种子用户是年轻人,他们才不像老一辈那样,一旦认定了老品牌就不愿意轻易改变,哪怕它们很昂贵;

  美国隐形眼镜市场过去基本被强生、博士伦垄断,价格高昂,大家都习惯线下买,但最早尝试在网上买隐形眼镜新品牌的,还是年轻人。

  中国新生代消费者也一样,如今,新锐品牌24岁以下用户已经接近50%的比例;小红书、B站这样的平台,35岁以下用户超过90%。

  年轻人热爱创新,乐于尝新,没有被既有品牌观念束缚,年纪比较大的消费者当然也重要,他们可支配收入可能更高,但他们对尝新的冲动远远不如新人群。

  年轻人除了追求性价比,重视消费体验,还有个更重要的特质——乐于分享。聪明的品牌,会充分放大这一特质,明白“二次传播”远远重于“一次点击”。

  天猫咖啡品类榜TOP1的三顿半,在社交平台探索优质UGC内容,发掘潜力KOC,以寄送产品、收集反馈、持续优化改进产品的方式增强用户参与感、忠诚度。

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  了解年轻人活跃的平台,针对性的跨平台组合传播,才能让内容更好发挥价值。比如国货护肤品牌薇诺娜,深谙多平台布局玩法,已连续4年双11上榜天猫美妆护肤类目TOP10。

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  04

  三大增量

  说说如何做好视频内容?

  第一,内容增量

  好的内容是任何平台都喜欢的,但是啥是好内容呢,其实是没有一个固定的标准的。

  有人随便拍个美颜照,有人写一段文案,配上走心音乐,都可以获取10万+的点赞。

  有人花了一个月时间,花费数十万做的一条内容,最后却反响平平,这又是为何。

  正如最近爆火的张同学,一夜涨粉百万,就一个人拍摄农村生活,基本没啥技术含量,把起床,刷牙,吃饭,晒太阳的场景拍摄了出来,配上一段洗脑的BGM,上了头条,连央视新闻也报道了这一件事。

  还听一个朋友说,一个农村大叔,从来没有学习过任何短视频的课程,也没有做过内容,就拍摄了一组养鸭子的视频,也达到了10万+点赞,真是不可思议。

  看到种种爆款内容,总结一句话就是拍摄用户喜闻乐见的视频,会更容易有流量,什么是用户喜闻乐见的?可以参考热点新闻。

  第二,画面增量

  一组高清视频和一组模糊视频,肯定高清视频更容易获取流量。

  不过呢,对于大部分创作者,又不是拍摄电影,仅仅需要一台几千元手机拍摄也是比较不错的,前提就是要高清,画面优美,这样也更容易吸引用户眼球。

  还有一种就是拍摄美丽的风景,比如之前在内蒙草原拍摄的一组非常好看的草原日出视频,也有数十万的播放量。

  比如可以拍摄大海,蓝天白云,闪电,和城市风景等,总之即便没有高端的摄像机,可以用外面的优美环境做衬托,做个生活的有心人就好。

  第三,创意增量

  这点还是很重要的,举个例子,一个朋友,之前在朋友圈看到一个下大雨的视频,然后随便剪辑剪辑,配上一段塑料人的不容易文案,带上一个伤感音乐,发布到视频号里,也爆了。

  这就是创意增量,看到下雨视频联想到塑料人的不容易,而且正好那个下雨的视频下面就摆放了很多卖不出去的塑料产品,让更多的塑料人产生共鸣。

  如果不知道怎么做创意的话,建议大家看看视频下面的评论,高手在民间,真是脑洞大开。

  尤其看到很多的电影片段,让大家猜电影名,真是取啥名字的都有,这个可以自行去看看,去学习,或许会给到不一样的灵感的。

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