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医疗行业抖音运营:收紧医疗健康科普,抖音在想什么?

作者:超级管理员 发布时间:2021-12-18 07:09:38点击:1964

 医疗行业抖音运营:收紧医疗健康科普,抖音在想什么? 

  “我们做的中医账号,被限制得比较多。我们团队拍了很多视频,但能过的不多。对我们来说,是一个特别大的打击。”某地方台法制频道的负责人,向抖音医疗健康运营人员提问,“我们特别想要一个清晰的标准,让我们的制作团队有章可循。”

  这是4月27日,发生在抖音医疗健康公众沟通会上的一幕。台下的近两百人中,有不少人在运营医学健康类的自媒体。他们有相似的疑惑:和以前一样的内容,现在无法通过审核,是规则变了吗?客服回应为何那么久?

  也不是短视频平台有意为难,对他们来说,想要鉴别此类内容优劣,门槛真不低。

  在常人的理解中,即使未经系统医学教育的人,也对“什么是优质医疗健康内容”心里有数——只要它们来源权威、有专业人士审核、传递前沿健康理念等等。

  但实际往往并非如此,而这也不是中国独有的问题。反疫苗、替代医学等劣质内容,同样出现在国际社交媒体上,并对公众认知和健康产生了实质性的负面影响。

  作为刚需信息,短视频时代的医疗健康内容展现方式更多元,但也成了一个大麻烦——必不可少,却处处埋雷。

  为什么治理健康类内容是“老大难”问题?抖音等平台,有什么新办法吗?

  01

  哪里找靠谱的医疗健康内容?

  以前,想要不靠谱的医院、药品与保健品信息停止传播,互联网公司只要治理医疗广告就行。

  但在人人都能做自媒体的时代,医疗健康内容就是流量高地,在“自媒体-流量内容-广告变现”的逻辑下,很多黑产与灰产趁机浑水摸鱼。各种医生平台上的假医生、复制粘贴拼凑的答案、伪科学养生,已经不是传统意义上的医疗广告,而是非专业者的变现工具。这让“识别靠谱健康内容”变得更麻烦。

  为什么会出现很多不靠谱的医疗健康类内容?

  抖音健康内容安全负责人赵文文分享了她的两个判断:可能有一小撮黑心商家为了盈利而生产此类内容;也可能有一些人,想用博眼球的内容去获取一些流量。

  平台管理健康内容势在必行,否则,用户可能受到误导,平台氛围遭到毒化,让那些制作劣质内容的人赚到流量和“黑心钱”。

  但对平台来说,打造靠谱的健康媒体平台并不容易。

  第一,是自媒体平台的生产者困境。

  可靠的医疗健康内容生产者,往往来自医生群体,但他们很难全职投身自媒体。

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  专业医生很忙,少有动力做医疗健康内容。即使有些医生有意于此,也很难摸清传播技巧;同时,从转化率来看,医生们科普行为很难促进日常医事。能通过看三甲医院在职医生的科普视频,再通过挂号找对医生求诊的患者案例,实在少之又少。

  一些高效职业的内容团队出产的健康类内容,又很难值得信任。

  事实上,有大量黑灰产在借健康类内容攫取流量。他们产量极高,并千方百计地绕过平台的身份与内容审核机制。据抖音官方披露,这些黑产团体甚至不惜高价收购已通过认证的医生账号,制作发布劣质医疗健康科普视频。根据抖音健康安全策略负责人张晨的说法,这种冒用账号的行为,抖音已经通过定期审核、排查人镜是否一致等方式进行管控。

  医疗行业抖音运营:收紧医疗健康科普,抖音在想什么?

  专业、权威的生产者太少,而高产的假内容创作者则不值得信任,就成了媒体平台们面临的天然难题。

  第二,劣质健康内容,会恶意利用推荐系统和社交产品。

  健康类谣言也不是自媒体的特产。早年,很多地方电视台将之视为“收视密码”,如今他们换了阵地,跑互联网平台赚眼球。这就是本文开篇“地方电视台vs抖音审核”的冲突原因。

  为什么“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”?其中一个重要的因素是:假信息制造者通过特别设计,使谣言更易于传播。

  谣言往往危言耸听或虚张声势,引诱观众点进去、看下去、传出去,这一系列操作,为的是营造“喜闻乐见”的假象,让推荐系统误解,并进一步放大其影响力。

  除了推荐系统,社交产品本身都会被医疗健康的黑产、灰产盯上。张晨透露,有那么一批人,总是在医疗科普视频的评论区里说他们治好了心脏病、治好了胃病,“你是什么情况我们交流一下”之类的话术,来吸引不明真相的观众掉入陷阱。

  “流量猎手”们自然乐于看到这个结果,而代价则是:好的内容,其制作、审核乃至用户获取优质内容的成本,都被大幅提高了。用户需要有更高的专业素养去识别谣言,而平台必须建设一支专业的健康管理团队,比如假装在评论里讨论病情的“医托”,就会撞上抖音健康团队的特殊审核。

  02

  那就……定一个有杀伤力的标准

  劣质健康内容拿普罗大众的健康当摇钱树,恶劣影响自不待言,从技术角度来看,作为互联网平台,理想的健康类内容应该是什么样子?

  它不应该“一刀切”——只允许医生发布专业内容,禁止普通人讨论健康话题并不现实;同时,平台必须为内容的好与坏定一个标准。

  本文开篇地方电视台的工作人员想问的答案,就写在今年4月8日发布的《抖音社区医疗公约》里。即使你不是自媒体人或互联网从业者,这份公约也值得你看看——你能看到的医疗健康谣言,基本上都经不起这份《公约》的考验。

  《抖音社区医疗公约》鼓励创作科学、严谨的优质科普内容。例如,倡导传播个人专业和擅长的科室、方向,或深入研究过的病种与医学知识;分享医学知识时,倡导符合权威医学指南或基于循证医学验证、统计学事实达成的医学界共识;分享养生理念时,倡导遵循最新中国居民膳食指南与相关法律法规,客观描述效果。

  另一方面,则是禁止不科学、不严谨、未经证实的内容。分享医学知识时,原则上不与经典教材、指南、医学界共识相冲突;而对于抢救急救、诊疗过程、治疗方法、“三品一械”(药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械)的科普内容,分别设置了不宜传播的红线,其基本理念大致可以这样总结:科普视频不应造成伤害。

  在这份公约里,还有几个典型的负面案例,非常精彩。但如果按这个标准来,谁还能做医疗健康科普?

  在抖音的交流会上,这个问题基本有了答案:把健康内容分类管理。

  抖音健康安全策略负责人张晨表示,抖音将平台上的医疗健康类内容分为四类:第一类是违法违规内容,第二类是医疗黑灰产,第三和第四类则分别是医疗科普和健康科普。对违法违规内容和医疗黑灰产,要从严封禁;而对医疗科普与健康科普,则要精细管理。

  实际上,医疗科普与健康科普之间并没有明显的界限。在分类管理时,平台审核必须自行设置分类标准。对于抖音,这个标准被设置为有没有针对疾病的诊断、治疗和用药。有,就是医疗科普,没有,则可归类为健康科普。张晨明确地说,“医疗科普相关的内容,我们现在只允许医疗认证用户去进行发布,同时发布之后必须经过专业的审核团队的审核,才能去就跟大家见面。”

  什么用户可以通过医疗认证用户?抖音设置了一个很高的门槛:仅允许公立三甲医院主治医师以上专家和国医大师进行个人认证,仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室,国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会(部分单位),以及医疗媒体进行机构认证。

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  而对于健康科普,则把发布权限扩展到全体用户,但平台方不允许其发布内容涉及疾病的诊断、治疗和用药,并从严打击谣言。沟通会现场,抖音透露了一项数据:今年1月至3月,抖音下架了7.3万个健康谣言视频。

  公约和现场的交流,抖音的“狠手”必然挫伤某些医疗内容创作者的积极性,甚至因为审核系统升级,给很多真正的医生创作者添麻烦——有很多之前已获认证的医生,由于漏看了系统对于资质审核的新通知,就导致认证资格被取消。

  这是非做不可的事情。其中既有用户需要真实内容的基本诉求,也有平台管理的、可行性的问题:面对庞大的医疗健康内容,从严管理、标准明确,才是真正可执行的方案的第一步。但还有更多的难题亟待解决—— 

  03

  怎样让健康内容更健康?

  尽管如此,医疗健康类内容管理,仍然面临一些行业的天然难题,这些问题甚至不是某一个平台、一己之力就能解决的。

  第一,是专业审核问题。

  近年来,网络内容审核是一个非常热门的行业,也创造了诸多就业岗位。互联网巨头设立分公司建设审核团队,成了各地招商引资的香饽饽。但这些审核,首要任务是筛查违法违规内容,而对于内容的事实性核查,尤其是医疗专业领域的审核一直相对空白。

  其中一个限制因素是审核人员的专业素养。常规审核岗位对学历、专业往往要求较为宽泛,但医疗内容审核绝非如此。比如,《抖音社区医疗公约》中举出了很多负面内容案例,这些内容的判断,就要依赖具有专业知识背景的审核团队。

  沟通会现场,抖音健康相关负责人介绍,针对医疗科普内容,抖音有专门的由中/西医临床医生和医学专业人员组成的审核团队,从科学性、普适性、客观性、安全性等方面把控医疗科普。

  在内容的科学性方面,该负责人称,“我们倡导符合权威医学指南或基于循证医学验证、统计学事实达成的医学界共识的内容,避免未经严格证实、随意抄袭搬运的医学知识与观点,不建议跨专业科普。”

  该负责人举例,“讲儿童睡8-10小时最健康就是不够科学的;根据《健康中国行动(2019-2030年)》3至5岁的儿童10-13个小时;6至13岁的学龄儿童9-11个小时。”

  面对庞大的医疗健康内容,专业审核能力能否跟得上也是一个比较现实的问题。我们期待科技公司们在专业审核能力上的进一步提升。在平台的推动下,也许会有更多医疗健康专业的年轻人,去从事健康内容管理工作。

  第二,是专业内容与推荐系统的兼容问题。

  在抖音的沟通会中,抖音健康内容安全负责人赵文文的一个观点值得我们仔细琢磨:在医学内容领域,传播的内容大于传播的流量,科学性和严谨性大于传播性,有用大于有趣。

  医疗行业抖音运营:收紧医疗健康科普,抖音在想什么?

  实际上这也是一种优质内容面临的天然难题:能否在保证科学性、严谨性的前提下,给优质的健康内容更多传播机会?

  高质量的医疗内容可能通常没什么噱头,在推荐系统里不讨巧,且往往不像热点内容一样有时效性——但它们有着长久的生命力和实用性,它们最终成为了某种手册或者百科全书。在自媒体和推荐系统的时代,我们也期待在相关话题中,看到一些能经得起时间考验的优秀内容。

  第三,怎样让更多人投身到靠谱的健康科普中去?

  劣质内容泛滥,是因为它有利可图;但可靠的内容来之不易,靠谱的创作者的商业化过程同样艰难。海内外有一些不错的案例,一些组织或基金会尝试用“诊疗手册”等方式,向公众传达形成共识的、学界认可的医疗健康新知,这依赖于机构的资金投入。

  作为新媒体人的健康科普创作者,谁来给他们买单?在整个互联网健康领域,这个难题还没有得到很好的解决。即使很多医生通过科普视频,解决了患者的难题,或者促成了挂号寻医,但我们可能也不能长久地指望医生们“用爱发电”。

  总而言之,抖音的医疗内容管理,是在平台化、社交媒体化的今天,医疗内容管理的一次必要尝试——它确立了医疗科普传播中关注科学性、严谨性与普适性的大原则,详细制定了泛健康类内容分类管理的策略,也明确了谁来做、做什么内容的关键问题。

  当然,下狠手抓健康领域,必然损失短期的流量。但在医疗领域,劣质的流量不要也罢。


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