抖音运营技巧

抖音代运营:半年GMV达8000万+,它在抖音平台做对了什么?

作者:超级管理员 发布时间:2022-01-21 20:22:22点击:1479

  作者:营销老赵前

  前一阵巨量千川发布了《2022年巨量千川发展白皮书》,老赵读完非常有感触,把读完的感触和大家分享一下。当前,品牌竞争越来越激烈,尤其是美妆行业。如果说以前美妆品牌可以通过自己的长板来寻求突破,那么在2022年美妆品牌则需要不断补齐短板来提升自己的天花板。那么2022年美妆品牌应该怎么玩呢?我们来深度解读一下《巨量千川发展白皮书》。

  一、2022年美妆品牌越来越难做

  首先老赵给大家做个预测,就是2022年美妆新品牌起盘会难,存量品牌增长会难,遇到的问题主要有如下三个:

  1)传统电商平台流量见顶,无法获得新流量

  具体哪些平台不用提,老赵就问你在其他平台的流量和增长怎么样,相信80%的美妆品牌会反馈在传统电商平台的销量不是特别理想,很难获得新流量。

  2)红利电商平台自然流量竞争激烈,无法持续稳定的获取增长

  经历了几年的发展之后,品牌对红利电商平台自然流量的竞争越来越激烈。首先,入局的品牌越来越多,用户增速比不上品牌入局的增速;其次,平台用户对内容的要求越来越高,想要吸引用户的注意越来越难。综合以上两点,如果品牌还想单纯的通过自然流量获得持续增长是不现实的,经营效率会持续下降。

  3)自身预算有限,中小品牌无力破局

  对于中小品牌来说,2022年活下来是非常重要的工作,所以在广告投入方面自然不会有太多的预算,投入产出比对于他们来说就至关重要。但是品牌如果不通过大量的试错,其实很难找到适合自己的增长方式,一旦投入产出比不理想,这些中小品牌将很难有信心持续投入下去,很难形成正向的增长。所以品牌需要找到一个持续稳定,且短期内可以见效的途径来帮助自己做增长,巨量千川其实是一个不错的选择。

  二、巨量千川给美妆品牌带来新机会

  虽然巨量千川2021年4月才上线,但是通过老赵将近一年的观察发现,想做短期生意可以通过抖音自然流量的打法,但是想做长期稳定的生意必须通过付费流量加持,巨量千川其实必不可少。巨量千川对于美妆品牌的红利是品效合一。只要美妆品牌正确理解巨量千川需要的内容,完全可以生产出用户喜欢又有品质且有带货属性的内容(包括直播和短视频),这也是美妆品牌利用好巨量千川的最大杠杆。

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  因此老赵是从如下三个维度判断,巨量千川将给美妆品牌带来了新的发展机会。

  2.1 巨量千川生态越来越繁荣

  首先老赵观察到巨量千川的生态越来越繁荣。从2021年4月以来,8个月的时间使用巨量千川的商家数量增长546%,且越来越多的品牌选择使用巨量千川起盘或者做增长,比如:欧莱雅、珀莱雅、花西子等。在抖音平台销售过亿的品牌95%都投放过巨量千川,巨量千川已经是当前品牌起盘和增长的必需品。

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  另外大家知道,做品牌不是单纯的做销量,而是要销量和声量并重。随着产品的不断成熟,巨量千川不仅仅可以帮助品牌实现转化效果,提升品牌销量,同时巨量千川可以帮助品牌完成种草,助力品牌全方位提升。

  2.2 多元广告形式助力生意增长

  其次,老赵观察品牌想实现品效合一,广告形式一定不能单一,既要兼顾转化又要兼顾品宣。当前巨量千川具有三种广告形式,效果广告、搜索广告和品牌广告解决方案。

  1)效果广告:效果广告可以帮助中小品牌获取精细化的目标人群,提升成交概率,迅速起盘。只要品牌花钱就可以获得最直观的销量结果,对于资金有限的中小品牌来说非常划算。同时巨量千川的效果广告可以帮助大品牌放大销量稳定基本盘。

  2)搜索广告:消费者在抖音上的搜索频次越来越高,但是让品牌去做搜索结果优化会很困难,所以搜索广告的出现对品牌的帮助很大,可以帮助品牌方便的匹配用户的精细化需求,整体投产情况非常不错,某护肤品牌可以通过搜索广告投出1:10,有的品类投产甚至更高可以到1:20。目前搜索广告有着非常大的红利,品牌可以关注起来。

  3)品牌广告解决方案:把销量定义为品牌增长的指标是非常片面的。品牌需要持续的关注用户对自己的认知,忽略了用户认知的培养,销量一定是会遇到瓶颈的。O-5A模型帮我们形象的解释了这件事情。因此品牌需要通过品牌广告解决方案提升用户的认知和建立品牌形象,系统化的梳理关系资产,才能得到长期发展。

  2.3 营销与经营一体化,适合各类玩家

  老赵观察巨量千川可以帮助美妆品牌的第三个维度是营销和经营一体化,强调的是营销和销售的相辅相成,强调的是品牌要根据自己不同阶段的状态,定义自己的运营策略。

  2.3.1 品牌客户应利用巨量千川玩转销量和声量双曲线

  对于有实力的品牌来说,巨量千川可以帮助他们从如下四个方面完成销量和声量的增长:

  1)新品发布:品牌可以借助巨量千川找到精细化的人群,帮助品牌新品起盘,快速形成正向循环;

  2)节点大促:大促节点是品牌销量拉升的非常好的时机,巨量千川为品牌自播带来流量保障,同时也可以助力合作达人,放大直播效果;

  3)爆款打造:品牌通过巨量千川助力带货短视频,同时配合直播带货形成二次售卖,通过这样的方式可以打造爆款;

  4)长效经营:以O-5A人群为原点,品牌借助巨量千川实现人群迁移,在做品宣的同时完成转化,达到长效经营的目的;

  2.3.2 中小商家应利用巨量千川迅速起盘

  对于中小商家来说,第一要务是有正反馈,通过现有的预算能让生意雪球滚起来。中小商家完全可以借助巨量千川起盘,实现即时转化,有结果之后再不断放量。总结一下,巨量千川是2022年为数不多的可以助力美妆品牌有效增长的产品。下面老赵通过拆解一下参半这个品牌的案例,来分析一下美妆品牌如何通过千川起盘并实现高速增长。

  三、参半如何借助巨量千川半年GMV达8000万+

  3.1 参半品牌基本情况介绍

  参半是2018年创立的口腔护理品牌,2021年初入局抖音电商。近半年,在抖音平台实现GMV10000万+,旗下的漱口水、口气清新喷雾、口气清新爆珠均为子类目下的TOP爆款。参半在抖音电商平台的表现非常亮眼,入驻抖音首月GMV就突破1000万,千川投放峰值单月可以超过4000万,目前在同类目中远超其他品牌,关系资产总量也是在口腔护理行业中位居第一。

  3.2 参半品牌打法概述

  参半之所以在抖音平台上有这样的成绩,老赵总结了一些打法要点:

  1)参半在平台选择上思路非常清晰,选择抖音这样的红利平台并深耕;

  2)付费流量和自然流量并重的打法让参半的声量和销量增长都非常稳定,巨量千川在其中功不可没;

  3)短视频带货+品牌自播双轮驱动的打法,让参半不仅仅追求生意增长,同时也注重品牌声量的培育;4)参半更注重品牌的长期价值,在平台上有非常多优秀的内容沉淀,为用户搜索提供了非常多高质量的搜索结果,也为自己带来更多的销售转化;

  3.3 参半运营策略分析

  要利用好巨量千川获得不错的投放效果,品牌要做好货品策略、内容策略和投放策略,我们看看参半做对了哪些事情。

  3.3.1 货品策略

  从大品类角度看,美妆个护大品类处在第一集团,从品类销量和增速两个维度看都是具有优势的品类。从细分品类角度看,口腔护理产品正在快消化,随着消费者口腔护理意识的增强,消费者对口腔护理产品的使用频率越来越高,场景也越来越多元化,不仅仅局限在浴室,而是拓展了饭前、饭后、约会等新场景。

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  从货品本身上看,参半的爆款产品具备以下特点:

  1)覆盖人群广泛,口气清新喷雾、口气清新爆珠、牙贴等产品都是男女通用且符合消费者认知;

  2)场景高频,消费者可以随时随地、全天场景下使用;3)商品的价格不高,降低消费者行为门槛;总结一下,好的货品策略是品牌增长的重要支撑,也是做好巨量千川投放的基础。

  3.3.2 内容策略

  内容质量是巨量千川投放的放大器,品牌要想做到一定销售规模,内容能力一定要强。参半的巨量千川投放之所以可以有稳定的消耗和产出,与强大的内容制作能力分不开,我们来看一下参半的内容策略,从几个角度看:

  1)从内容核心上看,参半的内容打造都是以产品功效为核心,配合低价策略和明星背书,让需求三角形形成全链路;以口气清新爆珠为例,“情侣约会场景+快速清新口气”击中用户痛点,成为爆款跑量视频;

  2)从内容类型上看,参半的内容类型非常丰富,不但有短视频种草内容,同时也有图文种草内容,投放素材内容和直播内容;

  3)从短视频内容上看,参半匹配人群的使用场景进行内容脚本的搭建,批量制作短视频投放,月均短视频上新超过200条,非常重视短视频内容的数量和质量;

  4)从图文内容上看,参半也非常重视图文内容的生产,和产品的适配度很好,制作成本也低,带货效率也不错;

  5)从直播内容上看,参半非常重视直播间的布景,直播背景统一采用视频,呈现的信息更加直观丰富;

  3.3.3 投放策略

  除了良好的货品和内容保证,投放也是非常重要的一个环节。参半采用的是短视频带货+品牌自播带货的打法,通过多场景短视频内容为新品打造声量和基础销量,为店铺积累粉丝,再配合店铺自播,把已经种草的人群转化为购买人群。

  有一个数字可以给大家分享一下,参半在巨量千川上短视频带货投放占比超过60%,而近半年参半在抖音平台短视频的带货总占比仅有30%,为什么占比低还投放这么多?这就是参半投放策略的精髓之处,通过短视频投放完成一部分销售,同时筛选精细化人群进入直播间,在直播间完成转化,这个才是美妆品牌应该采用的长期稳定的投放策略。

  总结一下,美妆品牌在利用巨量千川投放之前,一定要从货品的品类和品牌维度分析产品的优势所在,一定要从内容的核心到内容形式上确定采用哪些方式更合适触达用户,最后结合靠谱的投放策略才能完成增长全链路。

  3.4 参半打法细节拆解

  最后老赵再给大家拆解一下参半的打法细节,包括直播打法拆解、短视频打法拆解和搜索打法拆解。

  3.4.1 直播打法拆解

  我们先看参半的直播打法,总的来说参半以达人直播为主,品牌自播为辅。我们选择了2021年6月到2021年12月共7个月的数据来看,品牌自播的占比除了11月略高于达人直播,其余月份占比均低于总体的40%,达人直播带来60%以上的销售额。

  其中垂类达人在9月之前贡献较大,占比超过60%,而在9月之后,非垂类达人开始占据主导,占比超过60%。参半的品牌自播采用矩阵式打法,平均在线人数虽然不高,但是直播时长比较长,自然流量配合千川流量也可以获得不错的产出。

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  参半的达人直播采用头部达人+垂类达人结合打法,由于配合了短视频种草,总体的转化情况也是非常不错的。

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  3.4.2 短视频打法拆解

  我们再看一下参半的短视频打法,从粉丝量看,参半选择的都是粉丝量较低的账号,发布多个视频。

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  老赵选取了某个主播的视频看了一下7天播放量的增长情况发现,参半会持续的给产出不错的视频投放小店随心推,让视频产生不错的ROI。

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  当然,在做好短视频内容的同时,要想提升转化,一定要关注评论区的评论维护。

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  另外一个需要我们关注的短视频维度是巨量千川投放素材。参半还是很注重素材的制作细节:

  1)用户的痛点展现,提升缺乏感;

  2)产品的功效展示,明确解决方案;

  3)价格展示,提升价值感;

  4)使用场景展现;

  5)明星赵露思等做信用背书,降低用户行为成本;

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  投放的短视频素材只有做到这些细节,才能提升投放效率,获得不错的产出。

  3.4.3 搜索打法拆解

  最后我们来拆解一下参半的搜索打法。其实搜索打法对于品牌来说是比较难借鉴的,因为需要大量的优质内容来承接用户搜索的免费品牌词和品牌词。这其实要求品牌要做大量的优质内容沉淀。但是这一点对很多中小商家是非常难做到的,预算充足的品牌才有机会做到。

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  另外一个维度是通过多直播间,多场次直播来承接用户的搜索流量,这个对于中小商家的直播能力形成挑战,一个直播间都不容易搞,多个直播间对品牌难上加难。参半是通过自营直播间+代运营直播间多团队操作来满足用户的搜索需求。

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  其实对于品牌来说,最稳定的获取搜索流量的方式就是投放付费的搜索广告,这种方式展现机会稳定,且ROI不错,品牌更容易操作。不过搜索广告对素材质量依然有要求,也是按照ECPM方式呈现的。

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  四、写在最后

  从参半的案例我们可以看出,美妆品牌如果想在2022年借助巨量千川获取不错的增长,必须具备如下三个能力:

  1)对品类周期的把握和产品的设计组合能力,货品能力是品牌成功的根基;

  2)优质内容的生产能力,包括但不限于带货短视频、品宣短视频、和达人、素人、明星合作的视频,直播场景的打造等,内容生产能力将成为品牌强弱的天花板;

  3)投放能力,理解运营节奏,利用好巨量千川的效果广告、搜索广告、品牌广告解决方案,在不同的时间发挥不同的作用,才能保证品牌获得持续稳定的增长。最后送大家一句话,巨量千川是2022年美妆品牌起盘可以把握的为数不多的机会,希望大家能借助巨量千川起飞。

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