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抖音代运营:总结了20条巨量千川投放经验,无保留分享!

作者:超级管理员 发布时间:2022-01-23 06:57:28点击:1561

 

抖音代运营:总结了20条巨量千川投放经验,无保留分享!

  原创 阿涛和初欣 阿涛和初欣

  从去年以来,抖音电商的投放工具由最初的Feed流,演变到现在一体化的巨量千川,从野蛮买量时代到现在的精细化投放时代,投放工具一直以来都是商家们炙手可热的营销利器。

  但不管是投放工具也好,还是投放玩法,都会随时随市不断变化,技巧层面的东西花点钱很容易跑通,怎样少走弯路,把钱烧得值才是我们应该掌握的技能。

  今天,我们来聊聊巨量千川。原本是想写得具体一些的,但基础内容千川学堂都有详细的课程,就不过多赘述浪费大家时间了,而是浓缩成了以下20条总结,希望对你有所启发。

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  投放认知篇

  01、流量能花钱就不要去做免费的,时间很重要,花钱是改变思维方式的最快路径,但乱花钱不是!

  另外,千万不要觉得做免费流量是在白嫖平台流量,你能得到免费流量,其实是以另一种方式反馈给了平台,比如亏货、人工、时间......所以,免费的才是最贵的。

  02、在竞价广告中,流量只会越来越贵,90%的粗放式投放效果都达不到预期。

  在平台初期,因为没啥竞争对手,流量便宜,所以这个阶段哪怕是野蛮买量也能实现很好的回报。

  但这也不过是红利驱使,随着平台的发展,竞争对手的密集进入,流量成本必定会水涨船高,ROI都不会太高。

  03、不要只关注单场的ROI,要建立长期投放思维,从ROI视角切换到GPM与PPM视角。

  什么是GPM?即千次观看销售额,这是对直播间转化效率的考量,平台不会浪费它的流量,一定是把更多的流量分配给能够给平台贡献商业价值的直播间,这也是付费撬动免费的关键指标。

  什么是PPM?即千次观看利润额,这是商家对利润的评估指标,排除掉你的各项成本算出,所以,平台更重视的GPM;商家更重视的PPM。

  04、对于新手,不要绞尽脑汁的去研究各种投放玩法、策略,先搞懂千川的底层逻辑才是最有必要的。

  千川的出价模式为OCPM,O代表优化,CPM可以理解为花钱就可以买到流量,而OCPM即优化千次展现出价,通俗点讲就是系统会根据广告的ECPM值来进行PK,数值越高越有机会获得展现,并非是出价越高展现就越多。

  计算公式为:ECPM=出价* 预估点击率* 预估转化率*1000,在信息流广告里点击率也叫CTR,转化率叫CVR,转化出价相当于获取流量成本,但我们根据这个公式,可以在投放中,通过优化点击率和转化率,进而提升ECPM,最终用较低的成本获得流量。

  05、请把电商经典公式“销售额=流量*转化率*客单价”中的“转化率”放到第一,销售额= 转化率*流量*客单价。

  因为,搞不定转化(人货场承接能力),搞再多流量都是浪费!优质内容是降低流量的最优解。

  06、没有一套通用的投放方法论,不同类目、团队投放模型不同。

  现在市面上各种千川起爆、卡点玩法,很多人热衷追求这类玩法,但真正实操的时候发现根本行不通,可以参考借鉴,切记无脑模仿。

抖音代运营:总结了20条巨量千川投放经验,无保留分享!

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  投放实操篇

  07、不同阶段,投放策略也不同,别无脑砸钱,但也别吝啬花钱。

  冷启动期:圈选产品精准人群+直播人货场精细化策划=精准账号标签,圈人群首选相似达人,转化目标的选择根据主播承接能力定,新主播优先选下单、成单,有经验的主播优先选商品点击、进入直播间、评论类的浅层目标。

  发展期:豆荚加热短视频,破视频流量权重,随心推随时进行补量,千川专业版给直播间精准导流,转化目标以下单、成交为主,最大化提升直播间销售额和投放ROI。

  成熟期:根据沉淀人群数据,最大化放量投放,同时合理分配预算到各个渠道,测试新渠道的投放效果,并形成投放流程。

  08、转化目标根据用户行为路径切割,由浅到深,越靠近电商目标成本越贵,对应流量也会越精准,需按自身推广需求合理搭配。

  浅层转化目标(进入直播间、直播间粉丝提升、直播间评论)以提升直播间热度为主。电商转化目标(直播间商品点击、直播间下单、直播间成交)以促进直播间销售额增长为目的。

  09、不同阶段的计划定向设置不同,遵循由窄到宽逐渐放开定向的原则。

  人群基础定向,分性别、年龄、地域,圈人群紧紧围绕直播间、主播、产品人群画像,圈选适配的人群组合即可。

  10、徕卡定向的核心在于搭词,由窄开始测试,逐步放宽。

  关键词精准度排序:产品词>产品功能词>目标人群特征词>行业类目相关词。找词除系统推荐外,还可通过:

  A:抖音搜索下拉框、传统电商下拉框

  B:巨量引擎-关键词推荐:

  https://ad.oceanengine.com/

  C:巨量算数:

  https://trendinsight.oceanengine.com/

  D:东信营销云:

  https://cem.marketingdesk.cn/

  11、达人定向的核心在于选达人,根据自身直播间承接能力,选择适配达人。

  A:怎么找?

  抖音搜索框,搜产品关键词→连衣裙→筛选用户/筛选视频

  主页推荐,兴趣代替搜索

  小店达人广场,抖店-营销中心-达人广场

  蝉妈妈/飞瓜/抖查查等数据工具

  B:怎么选?

  先分析,蝉妈妈/飞瓜/抖查查等数据工具-直播分析、短视频分析、带货分析、粉丝分析

  再选取,1.选取中腰部主播2.重点选带货主播,而不是达人转带货3.不要强人设,粘性强的主播,分组测试,通过投放测试持续做筛选

  12、DMP人群包,核心在于人群包的组建和投放计划的测试,优胜劣汰,对优质人群包进行拓展,劣质人群包进行删减。

  13、出价是决定流量成本最直接的因素,一旦测出均值,后续的调动幅度尽量控制在10%上下。

  出价会影响到广告的竞争力,也就是ecpm值,从而会直接影响到广告的消耗,如果成本高,但消耗可以,那就降价;如果成本可以,但消耗小,那就可以加价,切记频繁修改,一天调整出价的次数不要太多,超过2次就算多了。

  14、熟练掌握AB测试思维,核心在于每次只测试一个变量,同时进行不同版本的测试。可帮你测试产品、人群、出价、素材等维度,广告投放中必学策略。

  15、创意素材广告的本质是曝光,素材的好坏决定了用户是否要进一步了解你。

  直投直播间实时画面,人货场,场放在首位,可戳>>如何打造直播间隐形竞争力「场」?(5000字详解,实体+虚拟双重升级,转化力暴增)

  短视频素材可根据AB测试思维,不断测试找到优质的素材,可以通过第三方数据平台,像蝉妈妈、飞瓜这些找,还有官方的巨量创意找,然后模仿、测试。

抖音代运营:总结了20条巨量千川投放经验,无保留分享!

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  投放优化篇

  16、数据分析的基本思路,先看整体,再看局部,最后拉长周期来看。

  先看整个账户的数据,然后再分别看组、计划、创意,再看计划的时候,按照消耗排序,重点看消耗大头计划,单看一天的数据没有参考意义,有波动是很正常的,需拉长周期来看,比如7天、15天、30天来进行评估。

  17、广告账户遵循二八法则,少部分(20%)计划贡献大部分(80%)消耗,且每条计划都有自己的生命周期。

  也就是说账户中大部分的计划都是属于“炮灰”,在测试中失败,这是正常现象,最终胜出的20%的计划,帮账户跑量,所以我们需要不断测试找到这些黄金计划。

  另外,每条计划都有自己的生命周期,一般分为测试期(探索人群、成本高、消耗慢)、稳定期(人群成型、成本稳定、跑量能力强)、衰退期(人群疲软、跑量能力下降)。

  18、投放和直播是一个整体,不能割裂开去分析,需结合起来看,优化分为前端和后端。

  前端分直播间和短视频,直播间就是人货场的优化,复盘方法论戳>>「直播复盘保姆级实操手册」(抖音电商必备技术,这5000+字讲透复盘执行细节),短视频的优化根据点击率、转化率、3S完播率、整体完播率来优化数据较差的素材。

  后端主要是千川后台优化,可以根据数据来筛选优化,如直播间需快速冲人可以筛选点击率和观看率高的计划复制新建,提高出价10%,或搭配浅层一点的转化目标;需要拉直播间的停留数据,可筛选观看时长较多的计划,复制新建;需要提高ROI数据,可筛选ROI高的计划,复制新建,降成本可降低出价10%。

  总结下就是,需根据自身需求,通过已验证过的人群、计划、素材,进行组合投放。对于曝光起量快、转化效果好的计划,扩大曝光;转化效果不理想的计划,通过预算、定向等方式降低消耗速度。

  19、新计划常用的策略是“低预算、高出价”,以便快速获得曝光、点击率及转化率指标,目的是让系统学习计划的人群模型,快速度过计划学习期。

  20、平台提供的是“买量”服务,即购买用户的转化量,只有先得到足够的曝光量,才能保证转化漏斗的基数;只有有效控制转化成本,才能获得买量的性价比。

  以上。关于巨量千川投放的20条经验总结,希望对你有所启发,更多精彩内容请关注智瑞创想抖音代运营,我们会定期更新短视频电商运营技巧,希望对你有所帮助。

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