抖音运营技巧

抖音短视频代运营:护肤品如何定位?无货源怎么启动?多品混播怎么投流?

作者:超级管理员 发布时间:2022-02-25 20:12:20点击:1165

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  Q1:护肤品牌如何定位?直播玩法怎么选?

  问题描述:我们是代运营,接了一个海外护肤品品牌的案子,SKU不多,总共只有十几个品,在中国市场知名度不是很高,想定位是中高端市场,单品价格在109-399之间,少品的情况下该用什么玩法?该如何做根据品牌定位做直播?

  首先不管是多品还是少品,都需要去测试。想要高效测品就需要结合千川。不过你现在首先要考虑的不是直播间怎么把品卖出去,而是首先做好品牌定位,并且思考好这个品牌到底要怎么做内容。

  抖音只是渠道而已,直播间更是一个曝光的载体而已,在如此内卷护肤品类目,没有品牌力的品牌,还是高客单,在任何渠道销售都很困难。

  今天的品牌方也许不会再砸广告在央视广告或者一些线下渠道,但是该做的品宣成本一点都不会少,该做的种草内容还是要做,如果小红书,B站,抖音,知乎,公众号等等这些内容渠道做声量,用户凭什么为品牌买单。

  所以,一个不知名的海外品牌和白牌无异,白牌可以走厂播性价比模式,高客单的就只能老老实实做内容/做品牌/做人设来支撑溢价,别无其他!

  如果真的要用心做品牌全案,那么就锚定抖音为主渠道,思考围绕你所设定的品牌定位直播间场景如何搭建;短视频如何反复强调品牌最核心的定位,注意是反复强调;直播间的主播如何突出品牌调性。而不是盲目去想着该套用哪种直播玩法,因为没有品牌内容的输出,任何玩法都是0。

  另外,“中高端市场”并不是定位,只能是特别粗略的一种人群的细分。

  如果很难找准自己的定位,那么就试试STP理论,一步步找到自己的定位。STP分别代表segmentation(细分),Targeting(目标),Ponsitoning(定位)。

  你卖护肤品的,不可能服务所有人,你只能做护肤市场里面的某一部分细分人群。

  从不同的维度做segmentation,可以是:按年龄分,男性护肤,女性护肤;按消费能力分,低端,中端,高端;按功能分,敏感肌护肤,油皮护肤,干皮护肤;按年龄段分,不同年龄段的学生党,中青年年轻人,中年人,老年人。

  你所说的“定位中高端市场”实际上已经默认了,在众多细分里,你按消费能力划分,把目标(Targeting)定在了中高端市场,而这仅仅是你的T目标,而非P(Positioning)。

  因为Targeting暗含的是品牌对消费者人群的选择,而这个选择很多其他品牌也选了。所以,品牌在做了Targeting选择以后,还要找到你的Positioning。

  你满足了中高端市场的哪一部分特殊需求?你凭什么为他们代言?你是消费者的闺蜜还是老师?你站在消费者的哪一边?

  真正的定位是“差异化定位”,差异化定位才叫Positiong。Targeting,是你选择了消费者。Positioning,是他选择了你。

  那么怎么做差异化定位?举个例子:

  抖音上有一个账号“尼的灵魂有香气”,目标人群是31-40岁的成熟女性中端市场,客单价100左右,主打爆款“黑鸦香水”,月销500w-1000w之间。

  通过主理人的人设塑造,账号的短视频和直播间都共同塑造了一个有一点油腻,有一点浪漫、看起来又有一点风流的中年绅士形象,强化该品牌“两性关系调剂师”,“超会推荐香水的男闺蜜”的角色。

  每一个短视频的脚本设计,都击中现代女性在职场、婚姻或恋爱中遇到的痛点,并用大胆暧昧的文案,让女性用户在看完以后总能得到一点“复仇般胜利”的狂喜。

  品牌内容对这个年龄段的女性心理的把握,堪称一绝。

  直播间的话术设计,也同样围绕品牌形象和调性,当主理人直播的时候,经常从男性视角来描述对女性喷了某种香水之后的感受,时长用第二人称来增强对话感,话术里都充满着暧昧撩人的气息。你还可以经常看到直播间里消费者和主理人的似逗趣似调情对话。

  这样,通过短视频和直播间,共同的品牌塑造,构成了品牌的超强差异化定位的表达,是STP定位原理的超强典范。

  品牌和消费者的距离也许还是有点远,品牌+人设,能轻易拉近与消费者的距离。

  所以,你现在要思考的是,你的护肤品品牌的差异化特性在哪里,你到底要在消费者心目中塑造什么样的形象?卖敏感肌护肤品的品牌这么多,消费者为什么选择你?是你比其他品牌更贴心细心,还是你更安全到极致?

  想好了定位,再开始全方位好好做内容,做品牌远不止套用直播玩法!

  Q2:食品类目,无货源,怎么启动?怎么找到靠谱供应链资源?

  问题描述:各位老师好,我是电商新人,很高兴加入星球和大家一起交流学习,在此想问两个关于选品的问题。

  第一,我选择的是食品店铺,无货源,也没有相关供应链资源(纯粹是凭着一腔热血和喜好一头扎进来的),所以我应该通过哪些渠道去寻找靠谱的供应链资源呢?第二,作为新店铺,我去和供应链或供货商洽谈合作时,应该关注哪些问题呢?还请各位老师多多赐教,谢谢~

  一、选供应链之前,先根据团队情况选赛道

  食品类目还有很多细分,你可以先根据的团队和资源情况选定一个赛道。

  如果初期没有太强的供应链资源,最常见的玩法就是做精选联盟带货,不过客单价相对比较低,利润也较低,一般吃自然推荐流量,不投放也不囤货,可以作为新团队进入直播领域比较低成本的选择。不过前期起号阶段,需要有相对低价的福利款,最好能走自己店铺,便于做秒杀活动,拉升互动,撕开直播推荐的口子。

  后期如果你团队成熟了,有了较稳定的直播账号,如果还能有一定的资金基础的话,也可以考虑做中高客单的高利润食品,比如滋补食品芝麻丸、高端零食牛肉干等等,配合千川投流,不过对团队要求高,需要团队内有短视频创作能力;抖音也有很多厂家小店可以供货,也不需要囤货,线下结算,但需要你自身团队有较强的数据去谈判。

  二、找到靠谱供应链的方法

  1.在初期最简单的方法就是:在精选联盟上或者第三方数据平台(蝉妈妈、抖查查、飞瓜等等)去找到近期数据比较爆的产品,然后通过这个链接咨询商家客服,让客服给你该店铺商务同学的微信,然后你去联系去谈定向高佣。

  2.等你团队有较好的直播间数据以后,很多供应链商务自然就会找到你的账号私信你;或者你在主页留V以后,供应链商务就直接加你微信了。

  3.当然,更直接的方式,当然是加入圈子(比如阿涛和初欣的小交流群哈哈哈),互相交换资源;圈子里有厂家供应链,也有带货达人,大家各取所需~

  三、和供应链谈判的技巧

  这个嘛~无非就是要显示你的团队很牛批:秀肌肉秀账号秀直播间数据了~在完全没有数据的情况下就只能突显你的直播间潜力了!不过一般的供应链,都会让你先带带看,数据好了再谈高佣。

  Q3:冷启动怎么投流?

  我看到你前一条,想要平播起号,平播起号的核心是在于短视频爆量,这就需要你有两个前提:

  1、较完备的短视频创作团队,冷启动就是完成短视频作品模板的爆量,直播间就偏平播。度过冷启动以后,靠爆品继续拉升直播数据。

  2、你的单品是适合用短视频表达的。比如食品类目,现在很火的酸奶麻花,撕开就能爆浆,那个画面感天然就适合短视频来表达。

  随心推一旦投出去,流速相对均匀,可以作为直播间的打底流量,让直播间不至于只有三四个人在线,影响转化氛围。

  投放思路建议:

  (1)预算:可以小额多投,每个计划100-300左右。

  (2)投放时长:覆盖直播的总时长,比如计划直播3小时,那么可以设置计划A投3小时,一开播就开始跑,计划B投2小时,一开播就开始跑,计划C投1小时,在开播后2小时开始投。3个计划可以双重覆盖直播总时长。

  (3)目标:深层转化目标(点击、下单)

  (4)定向:达人相似(精选好对标达人是关联,这是最花时间的事)

  千川投放的流速和直播间的实时成交关联较大,直播间数据好,千川就跑得出去;或者短视频爆量,千川就跑得快。

  Q4:多品混播的直播间,千川计划消耗速度很不可控,很难匹配直播间的营销活动的节奏。该怎么投放呢?

  问题描述:各位大佬们,想请教一下,按照以往的经验,春节期间要不要播?大部分企业都停播了,如果春节持续播,会不会流量很好,能拉升直播间的权重?

  来更明确一下你的问题,你的问题应该指的是多品混播的直播间,在直投直播间的情况下,该如何搭建计划,让计划更符合直播间脚本。

  分两种情况来讨论:

  第一种情况,如果你的直播间的多个品价格相近。

  那么其实只要按照单品直播间的计划创建逻辑去投就可以了;同时,即使是多品直播间,也建议一定要设置主推爆款,品不宜太多,一个直播间能有1-2个爆款,就足以拉爆数据了。何必把买来的流量用在其他款呢?除非你款款都是爆款,或者有超强的IP人设,可以支撑你做过款模式。

  第二种情况,如果多个品的价格相差很大,那么投放的难度就比较大的。一般情况下也不建议在直播间有多个价格区间的品去玩千川投流模式。

  目测你已经度过了冷启动期,自然流量的口子已经打开,千川流量足够精准,就不太需要低价秒杀款,也不太需要福袋或红包等互动性营销工具。

  如果想要再激发自然流量的话,可以设置相对低客单且有利润的1-2个福利款(主推款的搭配款,客单相差也不宜太大),来做成交密度,再配合话术带节奏,做互动数据即可。

  Q5:蝉妈妈分析对标账号的时候,怎么看出有没有付费流量,如果有付费怎么分析付费流量和自然流量的占比,投了视频还是直播间直投?

  蝉妈妈把付费流量归在“其他”,没法直接看到的。不过可以从几个维度的数据来判断是否有付费流量。

  1.最直接的,是从UV价值和转化率来看,纯自然流量UV价值一般都是小于1,甚至低于0.5。转化率也会特别低,通常也会小于1%(不过不同类目差异比较大)。

  2.从直播间的在线曲线来判断:以自然流为主的直播间在线波动比较大,销量波峰波谷也比较明显;付费流量占比较高的直播间即使有轻微憋单,曲线波动也不会太大。

  3.从直播间的营销活动来看:吃自然流量的直播间,一般会高频出现红包福袋等互动性营销工具,直播间有和主卖款价格相差悬殊的低价秒杀款,主播几乎会款款憋单制造互动转粉数据;付费流量的直播间一般会有1-2款主推款,主播偏平播,即使有福利款也不会长时间憋单。

  4.如果视频推荐占比超过50%,直播间推单品的,账号主页视频数据也比较好的,那应该是投了短视频了;如果其他占比很高,直播间推单品,那么大概率是直投的付费直播间。

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