抖音运营技巧

被业内寄予厚望,对标天猫平台的抖音盒子,现在怎样了?

作者:超级管理员 发布时间:2022-03-03 08:46:31点击:1538

被业内寄予厚望,对标天猫平台的抖音盒子,现在怎样了?

  数据显示,截至今日(3月1日),抖音盒子APP在华为商城的下载次数为478万,而抖音APP则为320亿次。

  以抖音的体量,抖音盒子这个成绩不算好。上线两个多月,抖音盒子仍未能从众多电商平台中突围,找到适合自己的增长之路。

  01有点冷清的抖音盒子

  12月16日,抖音独立电商APP“抖音盒子”正式上线。根据官方对于抖音盒子的介绍,这是抖音旗下的潮流时尚电商平台,将围绕风格、时尚、购物,从街头文化到高端时装,从穿搭技巧到彩妆护肤,和千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。

  相对抖音类别丰富的视频,抖音盒子要显得“专一”很多,视频内容主要聚焦在时尚潮服、美妆爆品、二手高奢等领域。

  数据方面,抖音盒子的个人购物数据和抖音商城打通,创作者的视频内容、直播间也与抖音打通,但粉丝、点赞和评论等数据尚未打通。

  我们通过实测发现,在抖音盒子上进行授权设置,就可以同步抖音APP的视频到抖音盒子上,但同步过来的视频数据皆为零。

  被业内寄予厚望,对标天猫平台的抖音盒子,现在怎样了?

  从目前商家、达人的整体视频数据来看,抖音盒子似乎还未能承接抖音的流量。不管在抖音上有多大粉丝体量的博主,来到抖音盒子的数据都很是惨淡。

  以抖音“带货一哥”罗永浩为例,其在抖音上有1919.5万粉丝,但在抖音盒子上仅有5781个粉丝,视频的点赞量仅为个位数。

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左:抖音;右:抖音盒子

  再比如CHARLES & KEITH品牌,抖音上有61.2万粉丝,而其在抖音盒子的粉丝仅为222个,发布的多个视频都没有人点赞。

  而相当一部分在抖音上拥有千万级粉丝的博主,并未在抖音盒子上留下身影,如小鱼海棠、痞幼、胡楚靓等。

  一个无法忽略的事实是,抖音上越来越热闹,盒子却冷冷清清。抖音的流量虽大,却无法直接“灌入”盒子之中。看起来,盒子就像抖音的附属品一样,不管是商家、达人,还是消费者,都没有太当回事。

  02抖音盒子为何不惹人爱?

  缺乏一个让人下载的理由,或许是抖音盒子惨淡经营的主要原因。

  目前的盒子,更像是一个推荐潮流好物的抖音。但盒子上的达人,基本上都已入驻抖音。

  所以,抖音与盒子的内容大体一致。对于用户而言,在抖音可以实现的事情,自然没有必要再下载一个盒子。

  再者,盒子的补贴并不性感。

  硬核补贴是抖音盒子针对品牌化妆品开展的优惠活动,本质和拼多多、淘宝的百亿补贴活动类似。但在价格上,抖音盒子并没有具备绝对优势。

  以雅诗兰黛的一款眼霜为例,盒子补贴后价格为198元,同款眼霜在淘宝百亿补贴内的价格更低,为195元。

  对标“天猫”“小红书”甚至“得物”,外界对抖音盒子也有着不一样的解读。

  抖音盒子的功能集齐了推荐商品、直播带货、视频种草等三种商品售卖和营销形式,且推荐比搜索入口占据了更重要的位置。

  正如抖音盒子官方介绍的那样,这里既能看视频、看直播,有推荐给用户的产品,还是一个用户能自主生产UGC内容的社区,就像是另外一个专门围绕“货”而设计的抖音,一个专注短视频的“小红书”。

  种草已经成为巨头都盯紧的蛋糕,淘宝上线“逛逛”, 京东将“发现”频道升级为“逛”,都在迎合年轻人爱种草这一趋势。

  随着小红书打响第一炮后,淘宝、拼多多等电商平台不甘于“拔草”,也纷纷搭建和深耕自己的内容社区,试图搭建“激发需求——种草——拔草”的商业闭环。

  如今,抖音盒子的诞生,也恰恰说明,抖音想进一步挖掘内容电商的潜力。

  但问题是,赛道如此拥挤,抖音盒子如何做差异化?

  当下,绝大多数时尚博主在抖音和小红书均开设了账号。多位MCN机构负责人也表示,小红书和抖音并不会限制博主和机构去其他平台开设账号,基于对流量的渴求,多数博主都会将内容同步至多个平台。

  也就是说,至少在短视频种草方面,抖音盒子和小红已有形成同质化竞争的苗头。与此同时,小红书覆盖短视频、图文等多种形式的种草内容,在这一点上,小红书明显占据先发优势。

  此外,也有人认为,抖音盒子想做下一个“天猫”。由于抖音盒子主打的服饰、美妆等,都是天猫较为核心的品类,这也被认为抖音盒子在试图突破阿里的护城河。

  对标小红书也好,想做天猫也罢,抖音盒子最大的问题或许就在于,缺乏一个清晰的差异化定位。

  潮流种草有小红书,时尚新品有天猫,直播电商有抖快淘,哪怕是像拼多多、京东这样的综合电商,也有着难以撼动的基盘。目前“四不像”的抖音盒子,要如何扛起抖音的电商化大旗?

  03抖音的电商野心,盒子装不下?

  2018年,抖音电商开始发力,上线“购物车”。

  2020年,抖音电商迅猛发展,上线抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀请品牌入驻等,抖音的电商闭环打磨完成。

  与此同时,抖音与淘宝彻底断开,商品直接用抖音小店实现闭环交易,不需要跳转至第三方。

  抖音想做独立电商的野心,跃然纸上。

  找到兴趣电商这一突破点后,抖音业绩突飞猛进。数据显示,抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过5000亿元,比2019年翻了三倍多。

  2020年前11个月,抖音电商总体GMV增长11倍。与此同时,2020年,有117万达人在抖音电商带货,卖出22.19亿件商品。

  2021年4月,抖音电商总裁康泽宇表示,不希望电商业务过度依赖抖音,而是希望以抖音App为电商业务基础,向外寻找新的可能性。

  带着新使命的抖音盒子因此诞生。

  从增长的角度看,以直播带货、抖音商城两种形式内嵌在抖音主站的电商市场,还没有触及天花板。抖音电商尚且处在吸引品牌方入驻的阶段,抖品牌也还在早期孵化阶段。

  这就意味着,抖音希望通过盒子,挖掘更大的电商潜能,寻求更多可能性。

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  也有业内人士认为,字节希望抖音盒子上的带货能脱离淘宝天猫体系,自成一派,成为一个新锐的电商平台。

  “但这条路刚刚起航,且带货本身的销量光环也正在慢慢消散,短期内不会对现有的电商体系带来冲击,可以看作是一种试错。”该业内人士补充道。

  实际上,不管是在推荐上对标种草的“小红书”,还是在服饰、化妆品等品类上对标“天猫”,亦或是瓜分自家抖音的蛋糕,抖音盒子都给人留下“底子薄弱”的印象。

  眼下,打造有差异化的服务,快速吸引商家、达人,以及消费者使用和入驻,形成自己的护城河,或许才是抖音盒子真正要做的。

  否则,要装下抖音的电商野心,还远远不够。

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