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短视频搜索:抖音先发优势,百度快手压力山大

作者:超级管理员 发布时间:2022-03-14 19:47:38点击:1338

  短视频搜索:抖音先发优势,百度快手压力山大

  短视频的发展走到了一个十字路口。

  一方面是流量规模可观,已经超过了其他互联网产品形态;另一方面短视频也面临着新增用户幅度下降、流量成本上升、广告增收乏力等行业整体性问题。一边是已有的庞大流量规模,另一边是愈发严峻的外部环境,短视频平台该何去何从呢?

  答案就是开源节流。开源是指拓展流量变现的方式,短视频平台常用的流量变现工具是信息流广告、电商等,搜索作为流量变现的成熟方式,其产品形态、变现逻辑、商业模式等已经得到验证,自然会被短视频纳入到视野里。

  节流是指提高流量变现的效率,短视频平台坐拥庞大的流量,这些流量之前只是通过信息流、电商等方式进行变现,如今叠加上搜索,可以增加流量的复合变现能力,在事实上提升流量的变现效率。

  因此短视频平台驱动搜索业务,主要根源在于增加平台应收以及提高现有流量池的变现效率。搜索对于短视频来讲,最大的意义莫过于是一个“全新的流量红利来源”,且听甲方财经的一点想法见解。

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  2022,瞄准数字营销的靶心

  短视频搜索:必然的选择。短视频平台为何在当下力推搜索业务?短视频平台之前为何没有力推搜索业务?表面的行为背后是隐秘但却明确的逻辑与利益考量。

  现有变现渠道的瓶颈

  变现是互联网平台的本能,手握庞大流量而视孔方兄为无物?互联网平台一旦掌握了流量以及控制权,它就必然追求把这些流量变成白花花的银子。和以往的互联网平台类似,广告是短视频平台的主要变现方式与收入来源,2020年抖音广告收入接近800亿。

  电商则是短视频平台自2019年下半年开始助推的流量变现业务,并在新冠肺炎疫情之后有了较大幅度的增长。从目前的情况看,信息流广告与电商都遇到了增长天花板,这也是短视频平台开拓搜索业务的主要现实根源。

  信息流广告一直是短视频平台的变现利器,能够最大限度短视频平台算法推荐的效果。但随着短视频平台流量价格的逐渐上升,信息流广告投放成本也水涨船高,这对于甲方的投放意愿与可行性上是一个不小的挑战。广告市场是典型的存量市场博弈,既然信息流广告的价格在甲方眼中逐渐上升,那么对于短视频平台而言就需要为甲方提供新的投放选择,搜索产品于是呼之欲出。

  电商业务是手握庞大流量的短视频平台不可能无视的,因此布局直播卖货与短视频带货就是必然之举。尽管抖音、快手等短视频平台近两年来投入大量资源进军电商业务,但从目前的市场格局来看,短视频平台并未能从根本上撼动淘宝等电商平台的基本盘,在GMV方面与后者仍然有着显著的差距。

  电商与广告一样,是一个典型的存量市场,且电商业务是涵盖了交易、物流、信用、交付等环节的复杂链条,并不像内容生产那样的轻资产,电商是典型的重资产领域。抖音、快手等短视频平台在后端建设方面仍然有着大量工作要做,内容只能优化电商交易的效率,但并不能从根本上改变电商产业链。

  搜索产品的历代实践

  短视频平台切入搜索赛道并非头脑发热,搜索产品有着深厚的商业实践积淀。自百度与谷歌的PC端搜索大战,到后来电商平台把搜索视为流量分发的重要工具,可以说搜索在产品、技术、盈利模式、商业逻辑等方面上的探索从未停止,这些实践为短视频切入搜索赛道提供了丰富的经验和教训。

  百度与谷歌的搜索引擎大战,形成了“站外”—“站内”—“站外”的流量分发模式,优点是平台本身流量经营的成本较低,容易形成以技术为驱动的轻资产竞争优势,但劣势在于无法实现流量在站内的持久黏性,这就导致流量在站内停留时间与链条较短,无法从运营角度对流量形成持续性收割与变现。

  电商平台的搜索引擎建设,重点在建立对站外流量至站内的流量分配主导权,优势在于能够通过拉长流量在站内的存续时间来提供多重变现的可能,劣势在于不具备流量自生的能力,站外引流是一个长期性成本。短视频平台切入搜索赛道,如何平衡站内外流量的运营成本,如何建立对流量高效率变现的模式,前述的这些实践与探索就是最好的参照坐标。

  存量市场环境下的破局

  当下的互联网行业整体进入到了存量市场阶段,各方的竞争不是建立在做大蛋糕的基础上,而是需要面对此消彼长的近距离搏杀。对短视频平台来说,不仅要延续之前在信息流广告上的优势,力图保持在电商赛道的版图,还需要为甲方提供一种新的站内流量服务产品,并通过这种站内流量服务产品去争夺站外类似的服务市场。

  一整套的围绕甲方需求的产品与工具,最终目的是为了提高平台对甲方市场的黏性,减少和挤压竞争对手的获客空间,力争实现”天下甲方进入我彀中”的宏伟目标。

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  搜索,新红利的三层内核

  我们说搜索是短视频赛道与平台的新的流量红利,有三层含义:新的流量窗口、新的流量变现模式、新的商业循环体系。

  新的流量窗口

  PC时代的搜索引擎为何能够成为当时的流量入口,根本原因是搜索引擎满足了当时用户对信息的检索需求,而搜索引擎的没落也是从无法跟上用户的需求开始的。搞清楚了这一点,那么我们回头看一下短视频的情况。

  用户在短视频平台上的需求是以娱乐为主的泛资讯类需求,这种需求的特点是来去速度快、需求弹性大、需求强度高但持续性不强等。以往短视频平台在满足上述用户需求时,多采用制作与生产门槛低、成本低的UGC内容生产方式来对应。

  这种内容生产方式虽然可以满足用户以娱乐为主的泛资讯需求,但却无法实现对用户更多维度和更多层次需求形态的撬动效应。用户除了娱乐与资讯需求,还有更多的需求内容,有些需求无法在线上得到解决,需要调动线下资源进行对接。

  这些需求以及对应的服务形态就是新的流量窗口,完全以线上流量为主体的搜索产品打法已经不能适应用户新的需求内容与多样化,短视频平台切入搜索就是看到了这一点,用户需求的层次性与多维性,从用户需求的角度去开发流量产品,而不是像以前那样单一地围绕流量形态去开发流量产品。

  新的流量变现模式

  由于以往短视频平台用户需求内容是以娱乐为主的泛资讯类,这就造成了短视频平台必然使用生产门槛与成本较低的UGC模式去提供内容产品。这种内容生产方式好处是可以在很短时间内提供海量内容,但最大的问题就是极易将平台的变现方式限制在广告这个形态上。海量内容为信息流和推荐提供了良好基础,而广告则是将信息流与推荐的变现能力发挥极致的不二之选,成本低、交易效率高、不挑食(对推荐内容的好坏无感)等好处显而易见。

  容易吃的饭吃多了就会造成依赖症,更可怕的是会造成畏难情绪,不愿意去接苦活累活了。互联网已经进入到存量竞争时代,注定是苦活累活比以前多。短视频平台的流量变现方式肯定不能再抱着广告这一根大腿了,需要去寻找另外的大腿。

  如果说在广告变现模式下,平台扮演的是信息与人的交易中介的角色,那么在新的流量模式下,平台扮演的是服务与人的交易中介的角色。短视频以搜索驱动流量变现,本质上是探索更多的流量变现可能,而服务是可见的选择之一。相较于广告的存量市场状态,服务市场的规模更为庞大,且互联网平台对接线下服务的功力远远不够。

  很大平台都将精力与财力集中在线上,而以服务为核心的流量变现则是当下各大平台流量竞争的焦点质疑,搜索则是这种竞争的主要赛道。

  新的商业体系

  在广告变现时代,互联网平台的商业模式主要以围绕甲方的营销与推广需求,凭借的是自己触达普通用户的能力,途径是将自己的这种触达能力有偿化与商业化,这个商业体系中,甲方对于平台的推介能力的评价是根本。

  在新的流量时代,互联网平台的商业模式则是围绕优化甲方的服务能力来进行,凭借的是自己提升甲方服务资源的终端化效率与质量,甲方对于服务效果的提升的评价是根本。

  上述两种模式截然不同,如果是广告变现是轻资产玩法,那么服务变现就是重资产玩法,而搜索在其中的意义绝不仅仅是一个变现渠道,它是短视频平台尝试构建新的商业体系与生态的一把利剑。

  通过搜索去衔接服务资源,通过搜索去优化服务资源与用户的匹配效率,通过服务去粘连商业交易体系中的各方。

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  关于短视频的几点猜想

  对于短视频平台的想象力,有几点有意思的猜想等待时间验证。

  搜索的人格化——短视频平台的内容有一个显著特征,就是人设。这种人设是通过内容来实现的,那么在这些海量内容基础之上形成的搜索产品形态,其必然也带有浓厚的人格化特征。这一点是与PC端搜索引擎之间的巨大差异,人格化的搜索天生具备信任度,也具备较高的流量黏性。甚至于说,未来可能某个人设就是一个垂直的搜索流量入口。

  服务的后置化——搜索引擎时代,现有用户,再有搜索,然后有转化页,这个时候是服务跑在前面的。现在是人在前面,服务在后面,服务以靠人格化来驱动的,服务资源与用户的匹配体系也是以人格化为中心的。

  最大的红利——最大的红利不是传统的广告(竞价排名等),可能存在于模块化盖房、工厂建设、办公室租赁等强线下场景,通过搜索去撬动这些强线下场景的流量资源迁移并在迁移过程中实现商业变现与商业效率的双赢,是很有可能的。另外,一些偏TO B、高客单价的售卖从公域转私域的这类长尾服务,周期长、交易场景复杂、存在巨大信息差等,这些问题都可以通过人格化所带来的高信任度、高复购率、交易成本低等优势来抵消掉。

  主笔/ 博士刘祥

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