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谁是快手电商的对手?

时间:2021-08-15   访问量:1070

  最近,在快手主办的第一次行业大会“引力大会”上,快手电商负责人笑古提出了“直播电商2.0”时代的概念。他指出,公域流量已经走下神坛,进入存量竞争时代,私域流量是未来价值爆发点,而“直播电商2.0”的出现就是以此为背景,它代表的是“内容+私域”为核心的直播带货,是“商品+公域”直播电商的进阶。

谁是快手电商的对手?

  这也是快手电商与淘宝直播、抖音电商等电商模式的不同之处。

  在“商品+公域”的平台电商时代,消费者的决策路径是先有“货”的需求,然后再到对应的“场”购买,是一种线性的消费决策。而直播电商2.0时代,消费行为碎片化、场景化,“内容+私域”的出现带来了增量的空间,消费者在内容场景中发现需求,带来消费增量。

  因此,直播电商不是平台电商的延伸与补充,而是通过将货架展示变成内容输出、购物交易变成关系链,重构用户的消费决策。

  这种基于“极致信任”关系的强粘性私域流量将带来电商的快速发展:根据快手官方数据,快手电商的买家平均月复购率高达65%,超过80%的复购来自商家私域流量。预计2021年直播电商规模将达到2万亿,到2025年将接近6万亿。

  快手还重新定义了GMV:UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次,更加突出了主播内容的有趣和用户对主播的信任。为了强化快手平台的“关系链”,快手还一改此前大力支持的店播,鼓励品牌商家自播,从“店播”到“自播”,也是快手重构消费决策的重要一环:店播以品牌为信任背书,而通过快手直播,用户可以与活生生的人互动,因为信任主播而产生消费需求、作出消费决策。

谁是快手电商的对手?

  从对品牌的信任到对主播的信任,决定了快手和其他电商平台在优势品类上的不同。在“商品+公域”电商模式,用户消费决策基于对品牌的认知,标准化产品决策效率更高;而在“内容+私域”电商模式下,用户完全是基于对主播的信任做决策,而直播又更适合非标品展示。

  因此,快手程一笑不久前就说,“非标品比较适合快手去做”,比如服装、珠宝,在快手“引力大会”上,还请来了卖海参等滋补品的参爷,这些都是快手未来聚焦的品类。对于标品,程一笑也承认,快手没有特别大的优势,就算做也只是做成货架电商,这是其他电商平台的优势。

  言外之意,私域流量做电商,快手有优势。但并不意味着,快手就没有对手。其实,在内容+私域电商模式,快手还有一个潜在的强劲对手,那就是微信视频号。

  微信视频号背靠微信生态,短短一年时间已经取得了长足发展。根据银河证券数据显示,微信视频号上线一年时间,日活到2020年末已经达到2.8亿,接近快手3亿日活,而且仍未触及天花板。

  更重要的是,微信视频号公域流量+私域流量相结合带来的效应不容小觑。为了扶持视频号,微信生态中,公众号、朋友圈、搜索、推荐流、个人主页等都陆续与视频号打通,成为其流量的来源,通过从公域引流为私域不断输入流量。

  到现在,视频号直播、在线营销、电商等功能已经基本搭建完毕,处于商业化变现的初级阶段。在公众号时代,微信社交+内容的私域流量潜力已经得到证明,视频号将可能成为微信生态中继小程序直播后,下一个带货高地。

谁是快手电商的对手?

  今年以来,微信也在疯狂加码直播电商,继开放视频号直播后,近期又给直播增加了打赏、美颜、连麦、滤镜等直播该有的全部功能,推出虚拟礼物“微信豆”,支持用户在直播间给主播打赏,并开放微信个人名片和“附近的直播和人”两个重大入口。同时,视频号与微商城和智慧零售小程序对接,为品牌商家直播变现打通最后一公里。可以说,视频号已对直播、生态链接和商业变现做了全方位升级。

  不过,相比快手,微信视频号的短板也较为明显。一是视频号还没有出现有号召力的头部主播。直播带货的头部效应明显,淘宝直播的Top2主播薇娅、李佳琦,快手现在主推的瑜大公子等,在直播带货中的号召力巨大,但到目前为止,视频号头部主播依然缺位;二是视频号缺少爆款内容。视频号可以说是被微信这个生态“催熟”的,它发展虽然很快,但在内容上没有经历快手、抖音多年的积淀,缺少爆款内容,而且这个短板很难在短时间内补上,会影响用户的留存和体验。

  随着传统电商获客成本高企,快手和微信视频号私域流量的价值也将愈发凸显。在这个背景下,沉淀私域流量的快手和微信视频号的价值也将愈发得到品牌的重视。相比之下,快手已经快了一步,但能否保持先发优势,还要看能否快速地完成“基础建设”。

  实际上,从2020年开始,快手已经加速了电商基础设施的建设,在供货端推出“快手好物联盟”,发力达人带货;完善商业化工具,让商家通过快手粉条、小店通等,从公域流量为私域引流,并完成交易闭环。

谁是快手电商的对手?

  硬件搭建起来之后,“软件”仍在完善中。快手电商2021年的重要任务,是打造更好的“关系链”,完善“市场规则的规范”和服务体系的搭建,给用户一个极致信任的电商环境。

  这是块难啃的骨头,不过一旦做好了,快手依然能抢先对手抢占先机。

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