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快手上市造富千万,长短视频战火再起,内容营销人何去何从?

作者:超级管理员 发布时间:2022-01-23 07:13:24点击:1162

快手上市造富千万,长短视频战火再起,内容营销人何去何从?

  #内容营销是什么?

  曾几何时,当我的小伙伴问我,你是干啥的?

  我说,内容营销

  看着对方充满疑惑的卡姿兰大眼睛,我解释,“就是根据客户需求,基于IP内容,定制化提供客户营销需求解决方案。”

  显然,对方并听不太懂我在说啥,甚至可能觉得我在装逼

  于是后来就变成了,“我是卖广告的。”简单直给又透着一丝丝的小卑微。

  内容营销是什么?

  对于内容平台而言,是通过内容商业化变现来实现营收;

  对于客户而言,则是借势优质的IP内容实现品牌声量、产品诉求的传播。

  基本上,只要是依托于内容的商业化,其实从广义上来说都可以称作是内容营销。

  今天智瑞创想抖音代运营主要是想跟大家聊一聊视频行业的内容营销,希望能够给想要进入内容营销领域的小伙伴们一些小小的帮助。

  01

  长视频:内容为王,商业添花

  长视频到如今已经逐渐发展成了爱优腾芒B五家纷争的局面。其中爱优腾芒的视频内容商业化已经走过了好几个年头,已经有着较为成熟的商业化架构体系。

  Z世代的爱宠“小破站”Bilibili,在2020年则是凭借着《风犬少年的天空》、《说唱新世代》开始了长视频的初步尝试,在剧综方面的商业化处于初步启动阶段,仍有潜力可挖。

  

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  长视频网站的商业化核心主要在电视剧与综艺。电视剧商业化对于爆款的依赖性非常大,二八原则显著。爆款既可以是客户预期的潜力爆款,也可以是剧目开播后高流量爆发的实际爆款。

  金主爸爸们选剧的原则基本无外乎主演、制作班底、IP自身声量、平台定级等几方面因素,实际上这些因素也直接影响剧目的流量表现。

  主演量级通常是评判剧目的首要元素,高咖位、演技派、顶流人气演员的加入都会对剧目有强加持。《有翡》只要把赵丽颖跟王一博往招商PPT上一放,那基本就是妥妥的香饽饽,眼见着王一博代言的百雀羚霸霸就从头到尾把各大广告形式砸了个遍↓

  

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  除此之外,客户们对系列化IP的认可度也越来越高,究其根本是对背后制作班底的认可。柠萌影业出品的《小别离》、《小欢喜》、《二十不惑》、《三十而已》,播一部爆一部。可想而知,接下来即将上线的《小舍得》,和已经官宣的《四是正好》必定是被各客户霸霸们争夺的潜力爆款。

  而IP自身声量,即是否有原著基础,则直接影响的是前期的受众期待值及客户市场教育的难度。

  至于平台定级,则决定了这个剧在站内外可获得推广资源的多少,因此平台的S+剧目也往往是客户们会重点关注的对象。

  

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  当然了,也不是说剧的流量喜人,客户就一定会买单。客户投放与否的另外一个重要因素,在于剧目类别、剧目受众是否与品牌调性、目标受众匹配。

  许多小甜宠播的很不错,但是一些客户可能会认为,这些剧的受众太过年轻并不具备强有力的购买力,无法促进产品购买转化,尽管剧目流量不错,也不会选择合作。

  这个时候,作为内容营销人员要做的,其实就是需要解决“甜宠剧=低龄化受众”的这一客户顾虑,如何通过剧目用户画像的分析,扭转客户刻板印象。

  不过,客户霸霸们弃投的原因千奇百怪,对于这种情况需要保持良好的心态,毕竟客户们好几百万、几千万砸出去,确实需要进行认真详实的评估。(虽然在当下特别想打开他们的小脑壳,看看他们到底在想些什么)。

  

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  目前视频网站的电视剧商业化的确面临着诸多挑战,核心来自于两大方面:用户体验的保证、会员收入的挤压。

  大家要知道,电视剧广告卖的是什么呢?最为熟悉的应该是令人头秃的90~120s前贴片广告,当然了,如果你是尊贵的会员,可以直接跳过这个广告。但是紧接着,会员们即将遇到的是由剧中演员拍摄的小剧场、或者是图片浮层广告,还有暂停广告、弹幕广告等等。

  当广告数量过多、广告质量较差时,就出现了商业利益与用户体验的冲突。《沉默的真相》热播时,由于里面的广告太多而一度冲上热搜。虽然大部分人不会因为广告而放弃追剧,但是或多或少还是会让金主爸爸们有负面反馈,进而影响客户对广告产品,或者是影视剧合作的信心。

  

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  另一方面,日益崛起的会员收入使得会员部门的话语权日益提升。电视剧广告经常受人诟病的一点在于,“我都是尊贵的会员了,凭什么还要我看广告!”

  这里不得不说一句,一个剧的版权成本通常上亿,一个月至少上线好几部剧,成本投入可想而知。而每个月会员费仅20+,其实是远远无法cover版权成本的,因而在商业化方面的收入目前仍是视频网站一大营收方式。

  随着视频网站会员数破亿,会员增长的天花板也逐渐展现,各大视频网站开始探索突破瓶颈的方式,“会员付费抢先看”模式也由此诞生。

  或许在未来,用户花费的会员费用足够高的时候,即可免除所有的广告。这对于商业化而言,无疑是釜底抽薪式的打击。

  

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  相比电视剧而言,综艺节目的内容营销的话语权要大得多。由于国内综艺非常依赖于冠名商的进入,很多综艺招募不到总冠甚至无法启动立项。

  在这种情况下,综艺节目往往是招商先行,有客户了再录制。

  而客户权益的呈现,甚至可以直接更改内容,像《奇葩说》中战队的名字可以直接以客户名来命名,内容营销的地位也就不言而喻。

  另一方面综艺的植入更为灵活多变,往往是深植于内容当中,能够更好的展现客户权益;而有趣的广告结合方式,不会对内容有过分的打断,也更不被引发用户反感。

  《奇葩说》里面马东老师的各种花式口播,甚至会受到弹幕的追捧与好评。因此,相比电视剧营销而言,综艺营销确实有些先天的优势。

  

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  02

  短视频:流量霸主,赚钱即是王道

  与长视频的逻辑存在天然的不同,短视频不是以专业化高品质内容为核心,而依托的是算法+海量内容,这给他们带来了充沛的流量库存,而今抖音的DAU已经突破了6亿。而流量就意味着变现的可能,头部短视频APP简直就是一座行走的金库。

  如今字节快手也在尝试涉足长视频领域。电视剧由于其高成本、长制作周期、高风险等原因,使得抖音快手们暂且望而却步,因此目前抖音快手们对长视频的切入点通常是综艺。

  西瓜视频在2020年网络独家播出的就有《中国好声音》、《上线吧,华彩少年》。这两部综艺制作方均是卫视或央视,由短视频拿下了网络独播的版权,相对而言商业化结合的程度不是很深。

  

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  在未来,短视频系自制综艺也会逐渐发力,无论是由卫视承制,还是短视频们自主创建工作室研发,综艺都将是内容营销的一大重点。

  目前短视频们对电视剧的采购,通常还是以二轮剧(即卫视或平台已播出过,不在热播周期的剧目)为主,这类剧目基本上已经不太具有商业化的潜力。

  而短剧的诞生开辟了一条全新的方向。其实长视频网站们也早有涉足短剧,如爱奇艺的《生活对我下手了》系列、《导演对我下手了》系列。

  但是基于其点播平台属性,短剧所带来的流量相比长剧难以望其项背,加之参与短剧拍摄的演员阵容相较而言量级较弱,也导致其商业化方面存在较大难度。

  

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  然而在抖音、快手等以算法智能推荐为核心的短视频平台,则为短剧提供了天然的生产场。

  根据《2020快手短剧生态报告》调查报告显示,快手小剧场收录短剧超20000部,播放量破亿的短剧超2500部;超30位短剧作者粉丝数突破1000万,其中主要是以90后、00后作者为主,占比高达71%。

  短视频网站的短剧内容营销,除了常规的硬广产品,如开屏、信息流等之外,同样可以兼顾内容植入、IP授权、IP短视频拍摄、品宣直播等多样化产品组合形式,使得客户有了玩法丰富、创意十足的营销方式。

  

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  如果说,过往快手抖音们的短剧还是以UGC或PGC生产为主,而如今随着短剧的迅速发展,可以看到各大专业影视公司开始逐步涉足短剧生产领域。

  如唐人影视与抖音合作了《国民影帝暗恋我》,而五元文化、留白影业、柠萌影业等影视公司在人员招聘上,也开始进行短视频制作人员的储备。在影视寒冬之下,短剧这种投入少、周期短、见效快的形式将成为影视公司开拓营收的一大方向。

  除了专业的制作公司入场之外,短剧明星化也逐渐成为一大趋势。1月30日上线的《做梦吧!晶晶》即是以金婧为女主,搭配20位各色男艺人打造的全新短剧,并且采用类似长剧的播出模式,固定周三-周日晚20点更新。

  短剧的专业化、明星化也就意味着内容质量的高品质化,而由此而来的便是用户流量与广告主的青睐。

  

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  03

  内容营销做什么?

  长视频中的剧集营销的工作内容,主要是分为对内和对外两大板块。对外包括与影视制作公司及客户两方的对接,对内则包括对销售、剧集开发/采买工作室、市场、总编室等协同部门的沟通。

  首先来说说对外沟通的部分,与影视制作公司沟通主要是为了深度了解IP内容及商业化合作可能性。

  了解IP内容通常包括了解剧目核心内容、上线时间、潜在热度,由此评估其商业化价值;商业化合作可能,则主要包括剧目植入、创意中插等剧情强关联类产品的合作可能性。

  对客户沟通,则最主要的是在于方案撰写和提案,即根据客户传播诉求,定制化推荐适合营销目标的剧目内容和广告产品组合形式。

  

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  对内的沟通则涉及到公司多部门,在营销团队内部核心在于对接销售团队,他们是客户们最直接的对接人,对客户需求是最为了解的(如果做好了功课的话)。

  除此之外,还有项目经理团队、媒介团队等,他们对客户广告素材的执行上线负责。

  在营销团队之外,通常还需要对接公司内部的内容部门,随时跟进剧目最新进展;对接市场部门,了解剧目宣推情况;对接产品技术部门,解决广告产品上线问题等等。

  短视频的工作内容与长视频逻辑类似,对外需要对接客户及内容方,对内则需要沟通销售团队、产品团队、广告执行团队、市场团队等配合部门,确保广告售卖和客户权益满足。

  但是由于长短视频售卖的内容差异,可能会使得其对内对外沟通的侧重点不同。

  短视频虽然缺少热播电视剧,但是基于平台特性内容营销的范围也颇广,通常分为影视综IP、平台大项目、明星娱乐项目、垂类内容、节点内容等方向。

  

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  影视综IP很好理解,例如《上线吧,华彩少年!》(综艺),《男翔花园》(短剧),《囧妈》(电影)等;

  平台大项目则包括大型晚会盛典(抖音星动之夜)、平台级头部活动(头号英雄)等;

  明星娱乐项目则是基于明星打造的相关娱乐项目,如周杰伦快手直播首秀;

  垂类内容则是针对特定受众、特定客户垂类的内容,如二次元人群项目、美食节项目;

  节点内容顾名思义,是结合某传统节日(如春节、元宵节)、电商节点(如双十一、双十二)等打造的内容IP。

  针对这些内容,进行不同产品的组合包装,就构成了客户购买的营销方案。

  04

  内容营销择业TIPS

  说了这么多,想做内容营销能够从哪些方面切入呢?

  1、媒体平台

  

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  如果你对影视内容兴趣浓厚,是个煲剧达人、追综能手,想要了解电视剧、综艺的运作模式、长期发展,甚至希望能够向内容制作方向转变,爱优腾芒B站等长视频肯定是首选。

  其中,从重视度方面来看,综艺营销在媒体平台要高于电视剧营销,从长期发展来看,建议从综艺营销入手。

  如果你更感兴趣商业产品组合,想尝试多样化商业IP内容的营销玩法,则可以去抖音快手一探究竟。

  从行业发展前景而言,短视频商业化仍然处于腾飞阶段,快手已于2月5日正式上市,字节也预计将于今年启动IPO,从长期职业发展来看,短视频平台是很不错的“钱”景选择。

  2、代理公司

  

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  如果对于行业小白,在现阶段感觉直接进入大型媒体平台难度较大,还可以选择从广告代理公司入手。

  除了大家熟知的国际大4A如奥美、群邑之外,像一些本土4A在影视营销方面做得也非常出色,如引力、剧星等。

  在代理公司不仅可以更加直观的了解客户需求,而且对于各大媒体平台的产品玩法、内容布局都会有更为全面的了解。

  之后无论是想跳槽去媒体平台,还是想去客户甲方都是非常好的跳板。

  3、客户

  

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  最后一个择业方向,即是直接去做内容营销的最顶端——客户方,直接决定着投放内容和投放预算的生杀大权。

  当然客户行业的选择也非常重要,需要选择有广告预算,且热衷内容营销的行业,这样内容营销岗位才会长远发展的空间。

  这里比较推荐的是食品饮料行业,头部客户像蒙牛、伊利、元气森林等;

  还有3C电器行业,头部客户像OPPO、华为、VIVO等;

  网络教育行业近年来可谓风生水起,作业帮、猿辅导、以及字节旗下的瓜瓜龙英语都是大户人家;

  最后,五大电商平台也是内容营销的重点行业,如京东、阿里、苏宁、唯品会、拼多多也不要错过。

  想进入客户方做内容营销,对于小白而言社招是比较难的,

  最佳途径一个是通过校招进入,或者先去代理公司负责对应客户,对客户了解深入后,再寻找转入机会。

  最后想跟大家说的是:

  找工作的时候,问问自己三个问题:喜欢什么?擅长什么?未来长期愿意做的是什么?明确目标,摆正心态,做一个元气满满的打工人吧!

  以上内容就是快手上市造富千万,长短视频战火再起,内容营销人何去何从?希望对你有些许的帮助,更多精彩内容请关注智瑞创想抖音代运营,我们会定期更新抖音内容策划,希望对你有所帮助。

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