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抖音同城运营怎么做?这里有8000字实践方法论 | 实操手册

时间:2021-11-06   访问量:1046

  1.抖音同城生态下的各类角色

  大家发现了吗,我们刷抖音的时候,越来越容易刷到同城内容,也就是附近的吃喝玩乐。

  这个现象反映了什么趋势?抖音流量正在向同城倾斜。

  抖音本质上是要对打美团。一位知情人士告诉我,为了扩张本地业务,抖音现在40%的流量都是同城流量,也就是说,你刷10条内容,可能有4条都是同城。这是一个非常可怕的数字,说明抖音战略性地投入同城赛道。

  1. 为什么是同城市场?

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  那么,抖音为什么选择同城市场?我认为有三个因素:

  第一,线上流量枯竭。做公众号出身的人可能深有感触,当年公众号的打开率高达15%,现在或许1%都不到。由于移动端的用户增长开始见顶了,所有线上流量帝国,都要重新寻找新的增长点。增长点在哪里?由于平台垄断被打破、行业重新洗牌,线上流量可能迎来一波增长洗牌,谁是赢家尚不好说。

  但对于抖音而言,更重要的增长点在于从线上走到线下。

  第二,抖音的数据需求。其实,我们不应该将字节跳动理解成一家内容公司或者广告公司,它本质上是一家大数据公司。为什么它做了今日头条,还要做抖音,做了抖音还要做西瓜视频,做完西瓜还要做“懂车帝”等等?因为用户在消费短视频和中视频时,行为是不一样的。

  对用户的行为了解每增加一个维度,用户的商业价值就会提升两三倍,这是这家公司真正的底蕴。而线下数据,也是它所需要的。

  第三,同城是大蛋糕。字节的核心竞争力是用户兴趣与内容的匹配能力,通过了解用户来进行商业化变现。

  因为竞争力强,它切入任何一个领域,对于其他玩家都是降维打击。据我主观上的估算,抖音同城业务的GMV大概是每月小几个亿,目前体量较小,但是增长迅速,未来可能会是现在几十倍以上的规模。

  2. 抖音同城生态下的5类角色

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  在真正进入同城领域之前,我们先要找到:谁是你的朋友,谁是你的敌人,你究竟处在哪个环节,你赚到的利润,它的本质是什么。

  抖音同城下的5类角色,分别是用户、抖音、达人、商家、服务商。

  首先,用户跟抖音的关系是什么?很简单,就是内容和消费。抖音提供内容,用户进行消费。

  然后,达人跟抖音的关系是什么? 我们生产内容或直播,通过抖音曝光,让用户看到。流量的本质是用户的注意力。我们所有做内容的人,本质上都是在用内容跟平台交换流量。

  第四个角色是商家。目前大多数商家,在抖音同城业态中都是比较封闭的状态,他们不懂如何吸引抖音上的用户去消费。所以抖音为了让更多商家参与进来,会对商家进行商单鼓励,给他们做培训,甚至进行补贴。此外,抖音还会对商家进行排序跟管理,分辨出哪些店比较好,评价比较高,用户爱看、爱去。通过排序与管理,让好的店铺得到更多的曝光。

  商家做抖音一般有两种方式。一种是自己拍自己的店铺,其实杭州已经有很多人在拍了,但是都不火。另一种,他们更多地依赖于达人,向达人提需求。达人拿到需求之后,生产内容给抖音,抖音把内容给用户,于是用户产生消费。消费之后,抖音将钱结算给商家,同时商家也收获了达人带来的流量。

  以上是同城业态最基本的四类角色,他们已经可以达成一个闭环了。但还有第5类角色,叫做服务商。服务商作为催化剂,可以让这个流程更好地发生。

  比如说,商家原本是直接向达人提需求的,但是,光是杭州我们商务在合作的达人就有至少五六百位,商家无法同时联系到这些人,所以商家更倾向于把需求给到我们服务商,说这个月你要找100个达人探店。我们再把需求分发给达人。

  另外,我们也会协助商家做直播。因为抖音跟商家之间存在天然的壁垒,它很难直接对广大商家进行培训。所以它会把补贴、培训的权力转移给服务商,通过我们去服务商家。

  3. 抖音同城生态环境

  刚才我们介绍了抖音同城生态的5类角色。那么,商家、服务商、达人、用户,在抖音同城生态里具体处于什么样的情况?

  我最近沉醉于《毛选》,教员通过实践调研的方式分析了湖南农民运动中的各类角色,分析清楚了谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,他们各自想要什么,害怕什么,以及,如何把朋友搞得多多的,把敌人搞得少少的。

  调研后,教员确立了基本路线和坚决团结的对象,为胜利奠定了最最底层的基础。

  于是我在想,我能不能也用这种方式,对于当下这种混沌的状态进行分析、预测和策略制定。

  先跟大家分享一下我们的调研结果。

  首先来说商家,看似都叫商家,其实有很多不同。我们花两周时间,做了七八百份问卷,还有各种面对面的调研。最后得出一个宏观结论:目前有50%的商家,根本不知道抖音同城的机会;30%知道这个机会,但是不感兴趣;15%感兴趣但是不会做;最后头部的5%是已经开始行动的。

  如果你是一个真正有商业sense的人,看到这个比例之后,会发现这里面藏着巨大的机会。目前只有5%的商家在做,这是一个典型的上升市场,未来可能会达到80%。

  不同的商家又有不同的思考方式,我们将同城商家分为6类

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  1. 全国连锁商家。比如一些知名的火锅店、奶茶店等。

  他们在全国可能有几百上千家门店,他们已经看到了抖音的机会,但通常因为机构庞大、部门繁多、流程繁琐,不会行动得那么快。市场部门、品牌部门、运营部门、加盟商部门,可能都觉得是自己的地盘,都在抢,或者都觉得不是自己的责任,在甩锅。所以没有对外动作。但是半年后基本上撕逼结束,我们预期到时候这类商家会大量涌入同城业务。

  如果你有全国连锁餐厅的KA客户,现在就可以先运营起来,发几条仅他们可见的朋友圈,慢慢催化他们,让他们知道你在做同城业务,种下这种心智。半年以后他们想做了,也许会想到你。

  2. 地域头部商家。比如一席地·本地鸡窝、知味观、欢牛这种。

  这类商家动作很快。由于规模不像全国连锁知名品牌那么大,公司事务基本由CEO决策,流程比较敏捷。看到机会好,那就果断调兵遣将干。因此,这类企业是抖音同城业务的中流砥柱。这类客户也是我们服务商首要争取的对象。示例当中的这 3 家都是我们正在服务的对象,也欢迎更多类似品牌与我们联系。

  3. 大型娱乐场所。像KTV、汗蒸馆等等。

  这类商家属于市场的腰部力量,他们的消费力可能不如头部餐饮客户那么高,但也不低。

  4. 垂类网红单店

  “垂类网红单店”最大的特征是有特色。店面精致,摆盘好看,或者装修很有新意,老板很有故事,很有网感等等,达人最愿意拍的就是这类商家。

  但是他们存在一个问题:往往只有一家店,撑不起太高的人流量。如果我们服务商帮他做直播,一晚干到20万销售额,就意味着后面一个月,这家店都要排队。

  因为起量困难,比起找服务商,这类商家更倾向于自己做探店。主要形式是在一些群里发布消息,说我们欢迎达人过来探店。

  通常来说,达人粉丝量在1000以内,店家会免费提供一顿餐饮。也就是说,抖音有1000粉丝,你基本就能在杭州白吃白喝,这对于普通人是一个挺好的机会,也有很多培训公司以这个为核心噱头收学费。

  粉丝量在1000到1万,店家不仅提供餐饮,还会给给达人10%的分销佣金,甚至报销车马费。如果你的内容确实拍得很好,有些商家会主动帮你投放抖+,让你涨粉更快。

  粉丝量达到1万以上,通常就可以报价了,可能500、800元一条内容。50万粉以上,报价可以达到5千到2万大概这么一个区间,具体报价还取决于你的粉丝画像和粉丝粘性。

  网红单店采取的形式,就是邀请市面上零散的达人做分销。

  5. 传统酒旅商家。例如一些比较传统的四星级、五星级酒店,也包括一些小景区。

  他们其实跟第3类——大型娱乐场所非常接近,都有很高的客流量。但是,这些酒店的老板往往是60后,甚至50后,老板对新鲜事物接受程度比较低,入场比较慢,但也是未来半年内,最好的一个增长点。他们现在是抖音官方重点教育的对象。

  所以如果你要做同城业务,最好就做传统的酒旅商家。

  6. 夫妻餐厅小店。类似街边不知名的拉面馆、东北餐厅这种。

  这类商家,基本不用想达人探店了。达人不会去看你的店。因为对于达人来说,前期是“店养人”的逻辑,拍一些网红店,先把自己带火了,再去把其他店带成网红。所以他们探什么店?就是探那些网红店。

  那像这种夫妻小店,没有特色,没有达人来看,怎么办呢?他们也有自己的玩法,就是爆店码。

  什么是爆店码?大家可以网上搜,有一些SaaS 软件。这些软件的逻辑是,你上传几百条店内素材,自动给你剪辑成几千条抖音。接下来,只要有用户通过他的抖音扫码,用户的抖音就会自动下载一条素材发到自己的号上。虽然没什么流量,但基本上一个人发,还是有500的基础曝光。所以,商家可以跟顾客说,我给你加个鸡腿,你帮我扫个码、发个抖音。用户一扫,一条素材就发出去了。

  商家的部分结束了,接下来是服务商生态。

  抖音同城的服务商呈哑铃状分布,实力强的服务商只服务头部商家,无案例的商家只能服务小客户。

  服务商也可以分为3类:

  1. 资本性质服务商,不想也没必要得罪同行,就不举例了。

  他们的运作模式,主要是通过大量的商务人员,在全国各大城市找商家独家签约,说我们给你提供几十个达人探店,不收服务费,只要纯佣,但是要求独家合作。商家只要签了,就不能再跟其他人合作了。通过这种形式,在生态中大部分人没反应过来的情况下,他们签了大量的城市商家。

  但其实这个逻辑太奇怪了,我从没见过任何在平台内再做一个平台能成功的案例,你就是在跟抖音对着干,而且你是人家猪圈里的猪,长再大有什么用呢?

  而且最近发生了一件事,美团就因为市场反垄断被罚了34亿。所以,他们又不敢做独家了,目前大多处于亏损状态,我知道的几家都挺惨的。

  2. 生意性质服务商。

  这类服务商的主要运作模式,左手签约/孵化达人和主播,右手联系商家,以纯佣+服务费的形式帮商家分销。

  这类服务商也是官方支持的,官方会主动帮我们介绍客户,也会有一些补贴和流量扶持。目前我们正在依托这块业务构建3个 +

  商户+:做城市商户顶端大客户的运营,基于空间做商场,街区,城市的消费节

  城市+:走出杭州,走出华东,用我们各地子公司落地的区域化优势,建立壁垒。

  品牌+:孵化自己抖音内的自有品牌直播账号,打造本地生活版的自有品牌号

  3. 作坊性质服务商

  比如说,他们之前可能是给商家培训私域的、卖门店积分系统的小公司,发现抖音红利之后,开始切入同城市场。主要运作模式是,找一位抖音领域的知名老师给达人开课,做一些咨询孵化。

  这类服务商的规模和影响力还比较小,因此很难获得官方的扶持。他们更多是依托经验与资源,跟以前的商家客户进行绑定,赚的主要是培训搭售 SAAS,再加一部分基础服务费。

  第三个生态,达人网红生态

  短视频达人做探店内容,1000粉丝可以接置换资源;万粉报价500到800元/单;50万粉丝报价5000元/单。

  除此之外,还有直播达人。他们不用拍短视频,通过抖加投放涨到1000粉丝,满足开播条件就可以直播了。

  对于探店达人而言,直播其实是一种非常高效的涨粉手段。我们旗下的北京达人,之前勤勤恳恳做短视频,一条视频也就涨两三百粉丝。但是开了直播之后,一场直播稳定涨粉三四千。而且单场GMV基本上都能过10万。

  如果你想做探店达人,建议尽早转向直播,短视频效率太低。

  达人大致分为3种:

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  1. 业余副业达人。

  粉丝比较少,5W以内,依托多家服务商,下班后有空就去探店。我们这些服务商,可能每月给他们3、5单,月收入在2~5K左右。如果把免费吃喝算上,待遇还是不错的,还能发朋友圈炫耀自己免费吃喝的待遇,足够普通人羡慕了。

  2. 专职探店达人。

  他们已经从正式工作中辞职了,专门做探店。通常他们都会耕耘多个平台,比如抖音、微博、小红书、飞猪、马蜂窝等等。

  这些人会挂靠服务商,或者抱团接单,比如成立一个探店联盟群,接到商单发到群里,邀请别人一起探店,让别人给自己一点佣金,或者下次别人接单也带带自己。他们的月收入能达到6~15K。

  3. 探店KOL。

  这类是头部达人。通常粉丝量在5万以上,而且定位独特,人设明显,粘性稳定,属于本城市稀缺资源。稀缺资源就可以报价,有一些报价很高。他们的月收入基本在2万以上。

  比如我们旗下的头部达人,80多万粉丝,一条广告报价基本在1.5万到2万之间,属于金字塔尖。

  如果你自己想做达人,想要涨到1000粉丝,我的建议是:第一,千万不要买粉。因为抖音现在的查粉机制非常严,被查到就会清粉甚至封号。另外,探店达人的广告很少,收入大多靠佣金,佣金需要精准流量,而刷来的粉丝大多不精准。具体怎么快速做到千粉,后面会讲。

  最后聊聊用户生态。

  目前抖音上的探店套餐消费者,据我们粗略观察,有以下特征:

  1. 一线或新一线城市高学历。这里的高学历是相对而言的,可能上完高中就算高学历了。因为抖音上有一半人可能不到高中学历。

  2. 新产业从业者。比如IT互联网、新兴服务业等等。

  3. 大学生居多。

  

  2.一个头部达人的起号历程

  以我们的账号“阿月在北京”为例,为大家分享探店达人的起号历程。

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  做这个账号的第一天我们就想得很明白,就是做头部!

  所以我们的达人阵容非常奢侈,操盘手是大厂年薪过百万的策略产品经理,懂算法,懂用户;达人是 7 年的老新媒体人,单场带货 2000W 的主播,颜值很不错。

  我们做了不到 4 个月,目前粉丝量不到 8W,但一条视频可以卖 20W 的货,单场直播可以播到 80W。也证明了在同城这件事上,粉丝量其实并不重要。

  目前从带货量来说,我们已经是北京探店达人的头部 了,目前正在继续冲刺,顺利的话年底会有惊喜。

  目前这个团队我们也计划独立融资,感兴趣的投资人也欢迎与我们联系。

  下面分享我们的起号历程。

  首先我要告大家一个事实,培养达人的成功率是很低的,我不推荐大家做达人。但如果你确定要做达人,可以参考以下流程。

  6.png

  阶段一:人设打造期,从0到1000粉丝。

  这阶段的关键动作:账号人设策划、选题内容SOP、涨粉投放测试。

  第一阶段的目标是涨到1000粉丝,因为1000粉意味着你能够开直播。那怎么涨到1000粉?

  第一步,你要找到最好的店。因为探店前期是“店带人”的逻辑,只要是好店,用户就愿意点赞收藏,用户不在乎你拍得好不好。在抖音里面,直接搜索“同城美食”,就可以找到排名靠前的店铺。点击进去,你就会看到别人如何拍这个店铺,哪条内容的点赞量最高,直接抄他。

  第二步,你要进行人设策划。比如说,达人要不要出境?出镜的好处是跟粉丝的互动性更强,涨粉速度更快。坏处则是,如果有一天你的达人跑了,这个账号就废了一半。而且不出镜的话,你可以同时做十个号。一个人的声音,通过变声器可以变成十种声音,就可以做十个号,它是一种规模化的起号方式。

  第三步,拍完一定数量的内容之后,我们会做涨粉投放测试。选10条有潜力的内容挨个投放,投一两千块钱,看哪一条视频的涨粉效果最好。找到涨粉最高的那一条,抖加投放拉满。另外就是评论区里刷起来,找一些同城的好友关注你的号,同时你也关注他们,这样他们就可以在“朋友”这一栏刷到你,注意,一定要是被动刷到,而不是主动搜索。

  刷到之后,就让他们在评论区里随便艾特一个人,因为用户的习惯就是看到好店艾特好友。通过这种形式做羊群效应,同时增加视频权重。

  按照我的这套方法,基本两周之内可以达到1000个粉丝。

  阶段二:粉丝增长期,从1000到10000粉丝。

  这阶段的关键动作:粉丝投放增强、视频推爆门店、涨粉投放SOP

  达到1000粉的时候,你的粉丝会出现快速增长。因为此时你的账号标签已经稳定了。抖音已经知道了,你是一个小姐姐,在杭州拍美食,有没有真人出镜这些信息都确定了。标签确定之后,如果你的内容很好,涨粉会一条比一条好。

  这个时候你要慢慢脱离店带人,改成人带店了。如果跟风别人,就难涨粉,如果自己去探一些好玩的新店,就更容易爆,爆了之后,你的视频会成为这家店下面的第一条视频,其他跟你的风的话,也能帮你涨点粉丝。

  我们在阿月账号的粉丝只有1、2万的时候,拍了一家原本没什么人的椰子鸡店,内容发布之后,这家店排队排到3、4个小时,来的基本都是我们的粉丝。同时还引来了其他各路达人,奠定了我们一定的江湖地位。这就证明了,你的人设确实是有带货能力的,回头再探其他的店,也可以收更高的服务费了。

  阶段三:直播带货期,≥10000粉丝。

  这阶段的关键动作:获得官方扶持、转型直播带货、账号涨粉加速。

  直播带货期,其实就是每天开直播,坚持播。我们直播的形式也特别简单,真人不出镜,就是弄一台手机支架,摄像头直接对着美食。下面摆着各种各样的菜,上面放一个KT板,写着“这么一桌子只要99块钱”。

  真人不出镜其实更好拍,你在桌上盘着腿、扇着扇子、吃着雪糕都没关系,所以也更容易坚持下来。尤其是前期,没有什么量的情况下,你只能拿时长去跟抖音换流量。如何让直播时长更长?不出镜就会容易些。

  直播赚的钱,别揣自己兜里,可以换成抖加再投放出去。因为通过直播来的粉丝是比较精准的。

 

  3.同城业务未来的走向趋势

  最后,跟大家分享一下我对同城未来的走向预测。有以下几个核心结论:

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  1. 全国连锁型餐饮商家需求随着企业内部拉锯的结束,将在半年后大量涌入。这个见前面商家分析的部分,不展开了。

  2. 中小商家随着市场教育程度逐渐涌入,半年内服务商供不应求。前面说过了,只有 5% 的商家在入局,未来抖音探店会像大众点评一样普及,我几乎 100% 确定,未来半年到一年间,优质服务商会是非常稀缺的资源。

  3. 在美团被罚 34 亿事件下,资本型服务商将难以为继,生意型服务商迎来春天。理由也参考前面,不多展开了。

  4. 商家需要有营销抓手,才能抓住红利。能被探爆的店,一定有它自己的抓手,例如:价格、装修、摆盘、活动、老板故事。

  5. 因为4,市场将会诞生一批以帮商家进行全盘数字化营销策划的抖音代运营服务商。我们现在就在做,目前效果挺好的,待进一步放量验证。

  6. 同城流量同样将走向商业化,最后内卷。你别看现在是抖音在补贴,早晚有一天,市场教育完成,大家开始自己花钱投流,补贴就结束了,而且流量会像今天电商一样越来越贵。

  7. 因为上面的第6条,流量越来越贵的情况下,只有高利润的商家能够胜出。如何获取高利润呢?肯定不是今天这样,99块钱一大桌子啥都有,一桌子赚个十来块钱,一天最多三四千,养不活人更买不起流量。

  能活下来的只有一种,就是通过抖音卖引流餐,比如一锅小龙虾原价129,现价39,但你不能只吃小龙虾吧,点一些其他的,利润就来了。

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