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靠谱的抖音短视频代运营:2021年度十大危机公关事件深度盘点!

作者:超级管理员 发布时间:2022-01-13 09:15:07点击:1074

  以下文章来源于徐公子聊品牌 ,作者徐公子Leo

靠谱的抖音短视频代运营:2021年度十大危机公关事件深度盘点!  

  前言:

  移动互联网的发展,尤其是社交APP的用户增长和普及,一方面使得信息的发布、传播更简单、更便捷、更高效。另一方面,信息传播环境更复杂,会从很大程度上增加企业发生危机事件的可能性;多渠道的信息源让信息的传播变得难以控制和驾驭,多途径舆论压力,也同时会增加企业处理危机的难度,给企业带来的危害也可能会更加严重。这里,盘点了过去2021年一年时间里所发生的10大危机公关事件,希望以此些案例为鉴,对读者和企业有所启发。另外,本文所选、所列事件:1,仅包含商业品牌或者企业事件。娱乐行业(如吴亦凡、李云迪、王力宏事件)、公共组织(如:西安地铁保安拖拽女子事件)、行政违法处罚(如:滴滴侵犯隐私遭下架;阿里巴巴、美团被反垄断处罚;雪梨薇娅税务处罚事件)等不在统计涉及范围内;2,所选评判标准包含如:事件影响范围、行业代表性、消费者权益、案例典型性与特殊性等方面,且案例选择也仅代表个人观点。3,事件选择2021自然年度内发生的事件,按发生顺序排列。(比如:拼多多员工加班猝死事件,虽然影响广泛,并发酵时间长、影响大,直接影响了国家发声“996”,保障员工基本权益等。但由于事件最早发生在2020年12月29日凌晨1点多,所以不在本文统计范围内。)4,所有事件均按照入选理由、事件回顾、相关数据、事件反思4个模块进行盘点,对于事件本身脉络比较了解的读者,可以跳跃阅读。以下,正文,enjoy!

  事件1:全棉时代女性侮辱广告风波;

  入选理由:

  道歉信“新高度” 绝佳危机公关负面教材

  事件回顾:

  1月8日,全棉时代发布广告《全棉小剧场:防身术》。

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  视频中, 一名女性被陌生男子跟踪,焦急恐惧之下,她从包里拿出湿巾卸妆,卸妆后扭头问:“有事吗?哥”,然后因为太丑而吓跑了尾随者,背景中还出现呕吐的声音。 广告上线后,引发网友巨大的不满,认为此广告丑化女性、拿性侵开玩笑、含有“受害者有罪论”价值观。

  随后,全棉时代首先在微博评论中道歉。称“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能”,并对视频作下架处理。

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  但,网友认为:

  这道歉真的是毫无诚意,前半句还有点道歉的意思,中间还在宣传自己的产品便利、好用。

  连这点曝光的机会都不放过,趁机给自己打一波广告?

  甲方对投放广告有最终决定权,这样的说辞难以信任。

  没有正式发文道歉,态度堪称傲慢。

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  随后此事在网络上发酵,#全棉时代回应反转广告#话题登上微博热搜榜。

  迫于舆论压力,全棉时代于8号下午发布了正式的致歉信,信中称“将立即成立整改小组,对出现的问题进行严格问责。”并下架了相关视频。

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  1月10日晚间,全棉时代再次发布道歉信。微博文案为“来自全棉时代的歉意表白”。道歉信的开头表达了歉意,从第三段开始回顾长达11年的公司历史,细数公司里程碑事件,例举“授权了238个专利”、“创造了10个填补市场空白的产品”、热心做公益等成就,此部分篇幅长达48排。这封道歉信引发了网友们更大的愤怒,称其“毫无诚意”、“是道歉信还是获奖感言”、“借着道歉的关注度做营销推广”......

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  此举引发网友更大愤怒!

  1月12日,全面时代母公司相关负责人采访回应,舆论焦点转移到对全棉时代企业文化和价值观的讨论。

  相关数据:

  微博上#全棉时代回应反转广告#的话题,7个小时阅读量就破亿。

  微博是此次事件中最主要的传播渠道,平台上相关舆情信息超过九成。

  截至1月14日,该事件相关的#全棉时代的道歉#阅读量已达5.3亿次,“全棉时代回应自夸式道歉”等相关话题阅读量累计已超过1.4亿次。

  事件反思:

  1,广告“创意自由”也应把握尺度、守住底线。而不是一味的为了创意而创意,为了反转而反转。

  2,广告作为企业营销中必不可少的营销动作,是容易翻车的点,也是企业危机类型中最易被忽略又影响巨大的地方,需要企业引起足够重视,广告上线前的测试、审核环节必不可少。

  3,出现了“危机”,企业危机公关应对应该遵循承担责任、真诚沟通等基本原则。要明白面对危机、态度诚恳,不要把公众当傻子,带着致歉的幌子做营销,蹭自家热度,只会让人更加反感。

  4,李诞带货Ubras, 广告翻车事件,同样也是“消费女性”、“侮辱女性”,但品牌第一时间诚恳道歉,且及时下架相关宣传内容,有效的控制了舆论的进一步发酵。企业应对危机的态度和方式,值得我们参考和学习。

  事件2:H&M称拒绝使用新疆棉花事件

  入选理由:

  拔出萝卜带出泥,多个国际品牌受波及;

  H&M中国市场彻底凉凉,李宁蹭热度太过,被扒出”黑历史”,惹事上身

  事件回顾:

  3月24日,瑞典服装品牌H&M的官网上,一份“H&M集团关于新疆尽职调查的声明”,突遭曝光。

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  声明中,H&M声称:H&M将严格禁止在供应链中,使用任何类型的强迫劳动。然后提到在世界著名的棉产地——中国新疆,存在“强迫少数民族劳动和宗教歧视”的问题。最后,H&M表示不与位于新疆的任何服装制造工厂合作,也不从该地区采购产品/原材料。这就意味着,作为一家遍布全球的快消服装品牌,H&M任何商品都不会再用新疆棉花。

  此声明,一经曝光,在微博上广泛传播,引起众怒。

  面对争议,H&M中国微博账号24日晚发表声明称,H&M集团一贯秉持公开透明的原则管理我们的全球供应链,并不代表任何政治立场。H&M集团并不直接从任何供应商处采购棉花。

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  3月24日下午4时左右,明星谭松韵、王一博等宣布与Nike终止合作。

  3月24日6时左右,晚间,淘宝、天猫、拼多多、唯品会等电商平台所有“H&M”或“HM”搜索均无结果,包括百度地图、大众点评等也无法搜索到相关信息。小米应用商店、华为应用商店、vivo应用商店、腾讯应用宝等均下架了H&M商城APP。

  3月25日,全网关于H&M的话题热度不断,优衣库、耐克、阿迪达斯、CK、匡威等一系欧美品牌,被曝光在2020年10月发布了同样的声明,遭到舆论的讨伐,其他BCI(瑞士良好棉花发展协会)组织成员品牌也被网友爆出表示抵制。

  人民日报、央视新闻、共青团中央等多家媒体发声,并且相继有50多位艺人明星与涉事品牌方解约,,纷纷就此事表态称“我支持新疆棉花”。

  25日也被获称为“内娱解约日”。

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  在明星们纷纷和这些品牌解约后,这些品牌的股价大跌。据数据显示,就单单耐克和阿迪达斯这两个品牌,一天之内市值蒸发了大约733亿元。而且股价暴跌的趋势还在延续。

  3月31日,H&M全球官网发布声明称,对中国市场的长期承诺仍然是“坚定的”,并希望成为“中国和世界其他地区负责任的买家”。无论是在中国还是在世界其他地方,值得注意的是,H&M此次声明的全文没有提到新疆,也没有解释为什么该公司去年发表“我们不与位于新疆的任何服装制造工厂合作,也不从该地区采购产品/原材料”的声明做出解释,引发网友新一轮吐槽。

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  此次危机事件,众多中国企业和品牌发声支持“新疆棉花”,而李宁则是做的最极致,也是利用此次事件做文章太过而引火烧身的品牌。

  3月25日,# 李宁直接将「新疆棉」打到了标签上#登上热搜,这波操作非常的受好评。消息曝光后,李宁的股价25日当天就上涨了10.74%,放到国内市场那而在第二天中午收盘,李宁股价再度暴涨7.3%,总市值达到1335亿港元。不到一天半时间,李宁市值已暴涨超200亿港元。

  而就在股价暴涨的同时,3月26日,李宁又官宣顶流肖战成为他们的全球代言人。在肖战成为李宁代言人后,有网友扒出某某购物平台的折扣价100多元的鞋子,现在翻倍涨价,从150多元涨到949,差不多快到1000元了。网友开始质疑李宁借此机会营销和涨价的行为很可耻。

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  3月27日,又有网友扒出李宁用错了中国地图16年,在李宁2004年到2019年这16年的业绩财报中,展示品牌全国经销商及零售商的分布情况时,地图上显示的中国领土都是不完整的。有时候缺的是西藏地区,有时候缺的是钓鱼岛地区,然而无论哪一个地区都是中国领土,李宁作为国民大品牌,在国家领土方面却犯了16年的错误,不得不让人深思。

  而李宁因为代言人、乱用中国地图以及外国公司控股而受到了消费者的质疑,在国货品牌股价纷纷上涨的同时,李宁的股价却破天荒的下跌了。从之前的53.65跌到了51.45,跌幅已超4%。

  相关数据:截止25日下午,微博上#我支持新疆棉花#话题阅读量已超20亿次;微博话题阅读量77.5亿,讨论量4142.2万。由此引发的#李宁#肖战全网总声量达313万多,话题阅读总量达9.9亿多。事件反思:1,每个国家和地区拥有不同文化、价值观。每个营销人和品牌在面对市场竞争和营销时,要时刻谨记不要与消费者的文化、价值观认知相冲突,否则严重的就如同H&M,小瞧了中国人的爱国主义价值观。

  2,在此次H&M事件中,主流媒体在报道事实真相的基础上,引导受众将关注焦点集中于澄清新疆棉花的污名化,为新疆棉花正名上。同时指出其品牌争议背后“妖魔化中国”的现象等问题的存在。积极有效议题设置,有效引导舆论方向。可见在公关事件中主流和核心媒体的影响力与号召力之大、之强。3,危机、危机,可能转危为机,也可能危中有机、机中有危。对危机要有预见性和敬畏心。李宁本想借势营销,可是在执行过程中,首先未能预判风险,做好风险把控;其次在被网友扒出黑历史后,也未能及时、有效的进行危机公关。成也流量、败也流量。此次事件使得人们对李宁的品牌好感度极速下降。4,借势营销、事件营销,建议出门左转学习一下鸿星尔克。事件

  3:元气森林“0蔗糖”广告宣传事件

  入选理由:

  自作聪明还是夜郎自大?自纠还是套路?《一个迟来的升级》,“致歉声明”再现新花样。

  元气森林,以一己之力,促进着行业相关国家标准的改革和完善

  事件回顾:

  在21年1月,知乎网友“KellyWeaver”在知乎上发布一篇名为《什么?“无糖”乳茶喝了也会胖?——超市常见低糖、无糖饮料的营养学价值点评》的文章。网友测评了18款饮料,包括奶茶、气泡水、碳酸饮料等。并以元气森林的咖啡味乳茶为例,重点批判一下几瓶所谓的0蔗糖乳茶。

  元气森林一直在它官方旗舰店上说,喝它这个乳茶不怕胖,因为他们加的不是蔗糖是果糖,并且一再强调他们加的果糖是“低GI食物”。事实上,奶茶里面的奶,无论是乳蛋白、乳脂肪还是乳糖,都是有能量的;元气森林额外加的果糖,热量也和普通的含糖饮料里加的白砂糖(也就是蔗糖)差不多了。这些的热量加起来,一瓶480ml的咖啡味乳茶,能量就能高达180*480/100/4.184=206kcal了——这已经相当于一个轻体力活动的18-49岁女性的1/3顿中午饭了。(引用原文内容)

  此时此刻,关于“糖”的讨论,并未掀起多少风波。

  直至4月10日,元气森林官方发布致歉声明。

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  声明中向喜欢元气森林乳茶的消费者表达了歉意,称其产品的标识和宣传中,没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别,容易引发误解。因而自3月20日起全面进行了修正升级:包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”,乳茶原料中也将不再含有结晶果糖。并再次划重点:“乳茶有奶,所以是有糖的。”

  元气森林还称,凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们,联系店铺客服,可以领取20元现金红包。

  该则声明在发布当晚并未立即引起较大关注,直至第二日上午,该消息经“中国新闻网”“央视新闻”“头条新闻”“凤凰网科技”等有较大传播影响力的媒体关注转载后,引发网友热议:不少消费者纷纷呼道“受骗了”、“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉!”;还有部分网友吐槽元气森林将“道歉”包装成“声明”的举措有失诚心。

  舆情自11日傍晚开始发酵,并于12日迅速升至峰值。舆情分析结果显示,事件中网络情绪表达以负面为主,达63%,中立和正面情绪分别为25%和12%。

  此事也引发了各界专家的讨论,并经某报记者了解到国家层面今年将会出台有关零添加概念的指导意见,这意味着相关部门会对“0糖、0卡、0脂”等概念进行严格控制,甚至有可能无法再提及。

  相关数据:

  4月12日,全网热议元气森林致歉声明,全面讨论声量达到顶峰;

  微博相关事件热搜数量2个;话题阅读总量约1.2亿。

  事件反思:

  1,元气森林的舆情风波完全是“自曝”式的。但元气森林官方虽主动承认了宣传上的误导性,并提出了“补偿方案”,但由于其“不真诚”而被自己的行为反噬。犯了危机公关原则中最重要的一条原则:真诚沟通原则。 无独有偶,在2021年10月26日,淘宝店铺“元气森林官方店”因运营设置错价格,请求已下单的消费者在后台申请退款。同样被指责“应当履行责任”,还有网友质疑“营销痕迹明显”。

  2,因“0糖、0卡、0脂”元气森林搭上了人们关注“健康”这个趋势的顺风车,以差异化优势突出重围,这也是元气森林这一新品牌获得成功的重要因素。但是未真正将产品做好,而是在营销上做手脚,最终可能作茧自缚,搬起石头砸自己的脚。

  3,此事的性质实际上已经涉嫌虚假宣传了。几年前笔者本人亲历某家药企其包装上的某个“文字”规范的被举报和处罚的事件。所以,类似法律风险更多的企业应当引以为戒。

  4,正如知乎网友“KellyWeaver“所说:“希望每一个食品企业,都真正静下心来,以专业过硬的方式打磨产品。”产品是基础,只有真正将产品做好,才是品牌长期发展的根基。

  事件4:特斯拉女车主车顶维权事件

  入选理由:

  胳膊拧过了大腿,傲慢的特斯拉跌落神坛

  事件回顾:

  4月19日上海车展首日,郑州张女士身穿“刹车失灵” T恤,在特斯拉展台维权。随后,张女士被两名工作人员拖拽离场,后来,张女士被行政拘留。

  4月19日晚23点55分,特斯拉微博回应称,听到很多中肯的意见和批评,特斯拉将诚恳接受;对不合理诉求不妥协。

  特斯拉副总裁陶琳接受采访时曾表示“近期负面是她贡献”、“她很专业,背后应该是有(人)的”。 陶琳的表态让媒体和公众视为傲慢。

  4月21日深夜,在被中纪委和新华社点评批评后,此前发出“决不妥协”的特斯拉终于选择了道歉,并宣布成立专门处理小组进行专事专办,尽全力满足车主诉求。但随后特斯拉的道歉并未被公众接受。

  自4月22日开始,特斯拉和郑女士直接就车辆相关数据,证据、"背后有人"等展开了拉锯战。

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  5月7日9点58分,维权女车主起诉特斯拉及陶琳,要求道歉并索赔5万。

  6月3日19点10分,特斯拉维权女车主首度公开事故前30分钟数据,将依法起诉。

  6月20日23点51分,张女士再一次在微博中发布声明,声称其受到恐吓及网络攻击,并进行了证据收集、依法追究造谣者的法律责任。

  9月27日,上海车展维权女车主在微博上发文,称自己也被特斯拉索赔500万元。

  截止2021年12月21日开庭,案件并未当庭宣判。但张女士称:法官转述了特斯拉的诉求,如果张女士起诉特斯拉名誉侵权的案子撤诉,则特斯拉起诉张女士赔偿500万的案子也可以撤诉,不过这一诉求立刻遭到了张女士本人的拒绝。

  其实,早在2月份,张女士就多次到特斯拉郑州门店进行维权,但无果,才最终决定在车展上以这种方式进行维权。此次事件也引发了多重连锁反应,多起类似案件被爆出。事件的持续发酵,使特斯拉的品牌形象大受损失!

  相关数据:

  仅从4月19日开始,截止5月18日,此次事件就创造了106个相关微博热搜;话题阅读总量约为23.6亿。

  事件反思:

  1,中国是特斯拉最大的海外市场,而且一直保持较高增速,可以说特斯拉非常需要中国消费者。然而特斯拉的公关却处处针对消费者,并使得舆论持续升级,并最终为其傲慢付出了代价。 在消费权益面前,傲慢如特斯拉也要立正站好。

  2,特斯拉副总裁陶琳显然是没有任何危机应对的常识,来了一场“不如不说的负面公关”。特斯拉公关策略应根植中国国情,重视自身形象维护,与消费者积极沟通协调、及时止损,而不是一味强势对抗。

  3,当“大闹”成为消费者维护权益的手段,品牌应当首先反思是不是自己在内部,如售后(客户)服务的流程和环节上出了问题、如何避免二次问题或事件的产生,而不是试图通过指责消费者,企图掩盖问题。

  4,大多企业危机的产生和诱因更多的是企业内部产生了问题,比如特斯拉的事情。危机公关的前置工作更多的应该是“预防”,防微杜渐。

  事件5:阿里男高管侵犯女员工事件

  入选理由:

  把“性骚扰”当“文化”,阿里价值观扭曲久矣,员工敢怒不敢言久矣,天下苦“大公司病”久矣

  事件回顾:(大致时间线)

  8月7日,脉脉平台一名“阿里巴巴员工”认证用户发帖称,有女员工被部门领导带到KTV陪客户喝酒并在酒局上被灌酒;同时,女员工实名举报称当夜该领导多次进入其酒店房间涉嫌性侵,多次向企业管理层求援维权无果,前往食堂发传单维权并有视频佐证。当晚,事件随即冲上热搜,引发舆论高度关注,网民多对公司领导不作为、畸形“酒文化”、阿里的价值观、女性员工权益保障缺失等表示愤怒情绪,对该女员工维权行为表示支持,希望有关部门尽早公布事件真相,严惩犯罪者等。阿里被推上舆论的风口浪尖。

  8月7日 23:28,阿里巴巴对媒体回应称:决不容忍,全力配合警方,涉嫌员工已停职接受警方调查。

  8月8日 08:32,阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇8月8日凌晨在阿里内网发帖,用震惊、气愤、羞愧,表达对阿里一员工涉嫌侵犯女同事事件的感受。他同时表示,必须调查清楚,给全体阿里同学和全社会一个交代。

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  8月8日 11:34,济南华联超市回应阿里女员工被侵害:涉嫌员工现已停职正在接受警方调查。

  8月8日 11:58,据济南槐荫公安消息,济南市公安局槐荫区分局对“阿里女员工被侵害”警情,目前正在积极调查取证。警方调查侦办结果,将及时向社会通报。

  8月8日 14:02,随着“阿里女员工被侵害”一事引起热议,微博上流传出多张“阿里破冰文化”的低俗聊天截图。对此,阿里方面称,“阿里破冰文化”的截图是一则2018年的谣言,当时阿里巴巴已经辟谣,图中所涉人士并非阿里巴巴员工,也非阿里巴巴内部培训。大部分网民仍表示不相信阿里,认为阿里避重就轻,并建议阿里方报警彻查才能真实打击传言。

  8月8日 16:44,阿里巴巴合伙人王帅回应女员工被侵害:中间自己失职,阿里不是如此。对此大部分网民留言吐槽阿里高管对此事反应速度慢,表示畸形“酒桌文化”应当反思。

  8月8日 21:43,Aliren help Aliren发布《6000名阿里人关于807事件的联合倡议》:公司治理存在系统性漏洞,缺失女性员工权益保护机制。其中,倡议中的一些内容如杜绝破冰、杜绝丑陋的酒桌文化等再次引发网友共鸣,但也有不少网民并不买账,认为这是阿里的公关手段,称“伤害了再弥补,开始干什么去了”。

  8月9日 06:35,阿里巴巴公布处理决定:阿里业务总裁和HRG引咎辞职,阿里涉侵犯男员工被辞退永不录用。对此网民讽刺受舆论影响阿里“处理速度快”,认为通告中“过度亲密行为”用词存在淡化事件的倾向,表示通告中称呼花名措辞不正式,态度不严谨。

  8月14日,济南市公安局槐荫分局就该案发布《情况通报》。据《情况通报》,警方虽然认为王某文、张某涉嫌强制猥亵罪,但同时认为“没有证据证明有强奸犯罪事实发生”。此外,《情况通报》中有多处事实与周某文章所述内容不符。2021年8月25日,济南市槐荫区人民检察院通报该案进展,称济南市公安局槐荫分局近日以犯罪嫌疑人张某涉嫌强制猥亵犯罪、王某文涉嫌强制猥亵犯罪提请该院审查批准逮捕,经该院审查,犯罪嫌疑人张某涉嫌强制猥亵犯罪,依法批准逮捕;犯罪嫌疑人王某文涉嫌强制猥亵罪一案正在审查过程中。

  截止到8月底,此事暂时告一段落。

  相关数据:

  1,仅从8月7日至8月9日12点整,相关话题热搜总热度为18.35亿,共计在7家平台上榜,上榜总计84次,持续时长59小时。以“阿里”为关键词,从8月7日至9日12点整,共获得舆情声量共计531018条,其中负面新闻占比51.1%。

  2,截止9日,88%的网民对该话题发表了负面言论;

  3,截止9月4日,相关微博热搜数量177个,热搜讨论总数166万,话题阅读总量约118.9亿。

  事件反思:

  1,不管阿里员工最后的法律事实认定如何,但在此事件中,阿里高管的不作为,阿里的“酒桌文化”、“职场潜规则”、“企业文化”等成为公众批判和关注焦点。事件发酵同时有不少媒体和网民复盘阿里“抢月饼事件”、“蒋凡事件”,对比如今阿里的区别对待,更加引发公众质疑和强烈不满。

  可是即使网络舆论一边倒,年年阿里“人才”出,但依旧没能为阿里敲响警钟。因为8月底有消息称阿里解雇外泄“女员工被侵犯”内网文章的 10 名员工,阿里对此未予回应。而2021年12月11日,据媒体报道,“阿里女员工遭性侵案”周某已被阿里巴巴解除劳动合同;

  2,此事件后,阿里方虽不断发声,但公关痕迹明显,并未为挽回公众多少好感。说到底,是长期负面声誉积累的时间太多,并且大公司一贯不接地气、缺乏普通人的情感共情也是其通病;

  3,阿里此事,是企业内部文化及价值观的病态发展从而引发的企业危机,所有企业都应以此事件为例,深思企业管理和企业文化如何进一步高质量升级。

  事件6:哪吒汽车炒作吴亦凡事件

  入选理由:

  胆大包天又愚蠢至极,哪吒汽车被剥皮又抽筋

  事件回顾:

  8月4日早间,“哪吒汽车高管建议请吴亦凡代言被开除”的词条迅速登上了微博热搜娱乐榜前三,引发了舆论热议。

  事件起因是8月3日晚的一张微信群截图。该微信群显示的是“哪吒品牌中心管理群”,其中有一位名叫“彭钢”的人表示是否给吴亦凡一个机会做代言人,“坏人也需要机会,哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”随后又表示,这件事情五分钟出圈,大不了回头官方道歉开除相关人员。这种典型恶俗营销的言论发出后,群内另外几人竟也纷纷表示赞同,还称 " 就是要不断制造热点,道歉也是热点 "。

  在截图不断传播并引起热议后,8 月 3 日晚,哪吒汽车及其 CEO 张勇先后通过其官方微博发表了声明。会立刻开除市场负责人彭钢和群内其他发表不当言论的人员,张勇还表示,将把出这个主意的市场公关部负责人和参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队负责人团队开除。

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  随后,360公司转发了这条微博并声明,360集团一直倡导积极向上、遵守公序良俗的主流价值观,坚决反对为博眼球而利用负面娱乐事件、没有底线的恶意炒作。哪吒汽车董事长方运舟也在朋友圈里表态,“严肃处理,深刻反省!”

  此事一出,网友一片骂声,纷纷指责其“脑子进水、病的不轻”、”三观尽毁“、“没有节操”,也有网友持怀疑态度,表示哪吒汽车有“套娃”炒作嫌疑的猜测。

  相关数据:

  哪吒汽车果然踩了风火轮喜提热搜一枚。8月3日晚,声量约1.4万。截止8月底全网总声量约2.2万(由于涉及劣迹艺人,相关话题总阅读、评论数量无法统计)。但据度指数显示,8月4日哪吒汽车热度值超过理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车三家总和。

  事件反思:

  1,越来越多的炒作手段,可以让品牌一夜爆红,但品牌绝不应该为了出圈毫无底线,不能盲目“蹭热点”、搞恶意营销,此前,因此而翻车的品牌比比皆是。

  2,在成为一个广告人之前,首先我们要成为一个有正确价值观的人。任何不辨是非的言论或挑战法律底线的极端行为、违背社会主流价值观、践踏社会公序良俗的行为都是百害而无一利 。

  3,有的品牌和企业认为只要品牌能火,有流量就是好事,不管是不是“黑红”,只是“三鹿”人尽皆知,是好事吗? 网络是有记忆的,虽然哪吒汽车通过此次事件”知名度“大大提升,但品牌美誉度遭到破坏,任何知悉此事的消费者可能都不太会考虑购买”哪吒汽车“。另外,其竞争对手也可能会在未来的竞争中利用此事再做文章。

  事件7:国窑1573维权事件事件

  入选理由:

  本是一笑而过的小小事,因自己的一纸诉状被钉上傲慢的十字架,赢了20万,却输了人心

  事件回顾:

  2021年8月16日,湖南长沙,24岁的张女士在自己的抖音账号上发布了一条向泸州老窖道歉的声明。在致歉声明中,甜心可可豆表示,本人完全服从法院判决,并就因本人过错损害泸州老窖产品名誉向泸州老窖致以诚挚歉意,同时本人将引以为戒,避免此类事件再次发生。

  这则事件的起因为:2020年12月21日,张女士通过某短视频平台发布了一则视频,视频内容是宠物猫和主人脚互动玩闹,并配上了“你能品味的历史”“436年,国窖1573”等文字,背景音乐也使用了“国窖1573”的广告音乐。

  2021年3月,泸州老窖起诉张女士,认为该视频侵犯了产品名誉权。法院经审理后认定该视频“明显贬损侮辱泸州老窖产品名誉,侵权行为成立”,判决该网友赔礼道歉和赔偿损失。据悉,法院判决张女士赔偿泸州老窖20万元,后经协商改为赔偿7万元。

  这次事件迅速引起了舆论的热议。不少网友对此表示,“泸州老窖格局太小”“大品牌仗势欺人”。泸州老窖京东直播间也遭到大量网友“围攻”。

  8月17日,A股收盘,泸州老窖股价暴跌4.83%,每股跌9.1元,当天合计市值蒸发133.2亿元。

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  8月18日,有网友在社交平台公开举报@泸州老窖中国荣耀国窖1573,称:“国窖1573在2020年5月3日发布的视频中,以动画形式将中国共青团团徽贴在了酒瓶上进行商业推广用途。”

  共青团中央相关部门负责人表示:此举违规,已着手调查。

  随后,国窖1573涉事视频已被删除。泸州团市委工作人员也对媒体表示,经和企业联系,相关视频已被删除,涉事人员被严肃批评和教育。

  相关数据:

  8月17日上午和8月20日国窖1573分别因维权和违规使用中国共青团团徽达到舆情峰值。网民对该舆情的情绪占比中,敏感情绪占比高达64.85%,中性情感占比为33.79%,正面情感占比仅有1.63%。

  事件曝光前后,品牌网络正面声誉由79%下降至36%,负面声誉由5%上升至了44%,维权反导致了品牌口碑下滑。

  事件反思:

  1,单个危机事件,可能形成共振效应和连锁反应。比如此次国窖牵涉出违规使用中国共青团团徽问题。以及上文中李宁被挖出“地图”黑历史。这在危机公关处理实践中要特别提早认知和有应对流程机制作为保障;

  2,舆情主要是由主观因素(自身问题)和外部客观因素(舆论环境)相作用下发生的。本来是正当维权,最后在舆论的环境下演变成一场舆情风波,一方面,很多网民并不认为视频会产生泸州老窖名誉的负面联想;另一方面,在舆情发酵之后,泸州老窖的舆情应对方法过于简单。如针对诉讼的回应,是冷冰冰的“正当维权”;针对违规使用团徽进行商业推广,回应称:“公司非常重视这件事,已经开始调查工作。”之后再无下文,致使媒体无法求证相关信息,最终导致媒体报道内容过于片面。泸州老窖在大众中塑造了不近人情的反面形象,是“赢了官司,输了口碑”。

  3,在危机公关处理中,企业和媒体之间一定要保持沟通,保持信息互通、透明,积极寻求媒体的支持。泸州老窖消极应对舆情的背后,折射出其不敢直面这些舆情,选择逃避,不仅没有解决问题,反而会加重公众的猜疑,最终丧失主动权,错过舆情应对最佳时机,导致舆情进一步发酵。

  4,针对大企业,消费者总是容易获得“弱势同情”,所以在维权事件中企业需要更加聪明的做法,比如:1元维权。并且在日常中想办法拉近与消费者的正面情感链接。

  5,企业品牌是一个企业核心的竞争力,企业创品牌是一个漫长的过程,需要长时间的积累。被定位为中国白酒超高端品牌的国窖1573,相信很多人已经通过其20余年不断丰富的话术体系讲述“历史”与“价值”的塑造,知道了这款白酒的历史,这是国窖1573营销的成功所在。 但是,企业也需要与时俱进,站在现有网络环境下,尝试用年轻人的视角和年轻人的语言去读懂年轻一代,否则品牌老化或成未来。

  事件8:劳斯莱斯请网红推广翻车事件

  入选理由:

  网红王思聪吐糟,不上热门也难;网红互撕逼更加有损品牌形象;劳斯莱斯隔岸观虎斗,最终无法独善其身。

  代言人不匹配被撕、被反噬典型性案例

  事件回顾:

  9月,劳斯莱斯找到木木美术馆创始人——晚晚(雷宛莹)和林瀚夫妇作为劳斯莱斯库里南的试驾嘉宾,驱车前往新疆体验还拍了个宣传片,严格来说这也不是真正意义上的代言。

  光看广告内容也没啥毛病,完全按照汽车品牌的高大上那一套来整,也契合了劳斯莱斯的奢华调性。

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  但此宣传最大的问题就在这对网红夫妻身上。

  提起世界上的超豪华品牌,大家肯定第一时间会想到劳斯莱斯,但劳斯莱斯这回邀请的网红,劣迹斑斑的形象与品牌气质确实不搭。

  咱们也不要把网红污名化,之所以称“劣迹”是有原因的。

  晚晚,是早期风靡一时的豆瓣女神,和张辛苑、南笙一起被称为“豆瓣三大女神”。但她的红却是黑红,外界流传着不少她的黑料(感兴趣的可以前往豆瓣围观一下“晚学博士答辩现场”)

  去年新疆棉时期,夫妇俩被指在新疆棉花地里穿耐克。

  林瀚为河南捐赠物资,本是一件好事,却发表了“天灾是一个机会”的不当言论。最有争议的还是2021年3月,木木美术馆发生工人坠楼事件,晚晚没有第一时间道歉,被曝忙着删帖。

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  这对网红夫妇的黑料一搜还真不少,以至于网友都开始怀疑劳斯莱斯是不是2g冲浪。只能说劳斯莱斯对消费者不负责,没下功夫做好背调。正如网友所言:请的代言人都不安全,严重怀疑车的安全性。

  可车主们都是5g冲浪。这支视频在网红流出后,就引起部分车主和网友们的不满,劳斯莱斯的评论区也翻车了。

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  并有车主直接和晚晚的老公超了起来。 前一秒车主直呼拉低格调,晒出手表和汽车,用行动表明自己的购车实力,后一秒林瀚亲自下场在官微下怼这个车主。

  林瀚也不甘示弱,晒出有劳斯莱斯魅影的行驶证,却被网友扒出这台车真实车主另有其人,没想到装逼不成还被抓现行。 于是更多其它车主跟上前来吐槽,可谓是相当热闹。

  这事还惊动了娱乐圈纪委王思聪,直接点名劳斯莱斯很low,王思聪还因此被网友推荐为劳斯莱斯代言人。

  在这个过程中,劳斯莱斯似乎一直在围观看戏,无动于衷、无所作为。直到时间过去约半个月,劳斯莱斯终于于2021年10月14日发表道歉声明,并下架推广视频。

  相关数据:

  微博热搜数量10个,热搜讨论总数约1.9万,话题阅读总量约5亿。

  事件反思:

  1,事件最早发生于9月24日劳斯莱斯线上发布推广视频,但而直到10月14日晚,劳斯莱斯才在官微发表道歉声明并下架推广视频,从公关的角度来说,这波反应龟速,态度也被动,违背了危机公关速度第一原则。公关反应速度品牌不作为,未来第一时间出来表明态度,并制止时间发酵蔓延;

  2,劳斯莱斯表面上道歉说要“聆听意见”,但背地里却偷偷把评论关了,无异于在叫大家闭嘴,可谓嘴掩耳盗铃之举。

  3,品牌代言人的行为代表着品牌,在发生危机时品牌应当第一时间站出来表明态度并进行危机干预,而不是把头埋在沙子里当做没事发生。类似的可以参考李诞带货Ubras,言论翻车,品牌方的做法。

  4,任何为品牌发声或宣传的人,广义上都可称之为品牌代言人。品牌在选择代言人时要保持谨慎,选择标准不应以代言人热度、粉丝量为评判标准,而是与品牌的定位、品牌价值观、品牌形象等相契合。

  事件9:司马南“炮轰”联想事件

  入选理由:

  是舆论敲诈还是大义灭亲?媒体、网友舆论两边倒,至今尚无结论。 网络热点事件和危机公关最值得研究的案例

  事件回顾:

  11月7日晚,网络大V司马南在微博平台上发布视频《司马南:中科院国资贱卖系列之一,13亿国有资产白送泰山会?》,称中科院在2009年9月出让联想控股股权时,即便是按2008年底联想控股的净资产计算,贱卖了国有资产12.9亿元,造成巨额国有资产流失。

  此后两周,围绕着“中科院(联想)国资贱卖”这一话题,司马南陆续发布6则视频,向联想国有资产流失问题提出了“灵魂六问”,涉及国有资产贱卖、股权转让、资不抵债、天价工资(柳传志退休后还能拿近1亿元工资)、外国高管、信息安全等多个方面,引发大规模热议。

  11月21日晚,司马南晒出部分聊天记录截图,讽刺联想方面“说客盈门上下齐手一通招呼”“老柳女秘书召见”等,称“联想现在应该做的工作是检讨与整改,如实向上级有关部门说清情况,回答网民的重大关切”。

  随着事件发酵,质疑联想的声音越来越大,媒体和网友的观点也成两极分化。有网友评论其勇敢,也有网友质疑其动机。11月29日,郎咸平对此事件发声,指责司马南煽动公众情绪。

  但不管舆论如何发酵,联想方面却一直没有给予正面回应。 直到12月10日早间,联想控股在内网发布声明回应此事。通过声明,联想简而言之的意思就是股份转让合法合规,不仅没有造成国有资产流失,反而实现了保值增值。

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  相关数据:

  截至12月6日,该事件影响力指数已达76.5,超过了联想近三年来的所有热门事件,包括10月8日的“联想集团科创板上市审核终止”。

  仅微博相关热搜数量3个,热搜讨论总数约1.5万,话题阅读总量近1个亿。

  司马南早期(11月12日和11月21日)登上B站热搜的两个视频,仅B站播放量高达273万、105万,其抖音账号在此期间疯狂涨粉超过500万,微博涨粉超过150万,B站涨粉超过100万。

  事件反思:

  1,此次事件,公众期待有官方媒体发声定调,也期待联想官方账号有效回应;无论事实真相是什么,作为联想都不应该采取听之任之的态度,而应该及时发出声明,说明情况、表明态度,比如:交由政府相关部分审查并处理等。完全无视危机公关处理的速度第一与权威证实原则。

  2,此类议题涉及财务金融、信息安全等专业知识,公众较容易被多种声音引导,这时候的联想,更应当与媒体保持良好关系、并将社会化媒体账号作用发挥出来,通过权威媒体和官方表达声音出来。以避免公众和媒体基于现有信息的无端猜测和舆论持续不可控发酵。

  3,从联想领导回应上市质疑,到秘书邀请KOL游学,联想一直以来的公关效果都不甚理想,此次事件更是当了缩头乌龟。说明联想对公关和危机公关缺乏整体认知(不专业),企业内部也没有很好的危机处理机制和流程。

  事件10:加拿大鹅“大陆门店”不给退货事件

  入选理由:

  “中国大陆店不得退货”,加拿大“双标”鹅10天市值蒸发84亿;

  国外知名品牌≠质量好,和消费者对立的品牌终将没落

  事件回顾:

  2021年10月27日 ,上海贾女士在上海国金中心商场“加拿大鹅”专门店,购买了一件羽绒服,价格为11400元。回到家中后,发现商标竟然绣错了,并且衣服缝线粗糙、异味明显。

  次日(10月28日),贾女士要求退货,可店长称“没有权力退货,需要总公司层面来解决。”

  11月14日,门店又要求贾女士提供给公司衣服不合格的检测报告,才可以退货。 然而贾女士将衣服的细节照片等凭证通过邮件附件形式,发给加拿大鹅的检测中心邮箱。却得到加拿大鹅回信表示无法通过照片提供产品认证。(因为赝品很难通过照片区分)

  直到,2021年11月30日新闻晨报《我要投诉》栏目官微发文介绍该事件详情,并创建话题#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#,话题迅速引发关注并登顶微博热搜榜,阅读量超4亿。

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  2021年12月1日 早上10点多,加拿大鹅通过微博发布回应声明,再度引发争议! 声明主要讲了三点:1. 澄清不能退货传言;2. 我们质量没问题,客户走时确认过;3. 离柜出现质量问题(就是你的问题了)满足条件保修。

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  2021年12月1日下午2点多,上海市消保委约谈加拿大鹅。上海市消保委副秘书长唐健盛接受央视财经记者专访时表示加拿大鹅公司对于《更换条款》的具体的含义,包括跟实际操作的相匹配度并不是非常明确,要求其在12月2号中午前提交《更换条款》的正式说明。

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  2021年12月2日早9点,中消协表态任何品牌在消费者面前都没有特权。央视财经跟进事件,并报道相关内容。

  2021年12月2日下午2点,加拿大鹅公司派人到上海消保委递交了材料,说明材料除了再次强调中国大陆可以退货以外还说明了7天无理由退货政策等。但对于本次退货门事件的问题只字未提,对消保委提出的问题没有明确答复,消保委表示将继约谈。

  2021年12月2日下午4点,加拿大鹅回应新闻记者称:公众系误读,不会更改《更换条款》。

  2021年12月2日下午5点多,加拿大鹅国金中心门店最终表示同意退款。

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相关数据:1,加拿大鹅退货门事件48小时内迅速占领各传播渠道热搜榜,指数高达788(当月热议话题榜前10名),微博话题阅读量近9亿,各平台热搜累计时长近300小时。2,自2021年11月30日起至2021年12月6日,共有事件相关信息8282条。在传播媒体中,微博相关信息最多,相关话题阅读量达到了1.2亿。3,除了微博之外,目前主要还有微信、网媒等平台在报道相关新闻。其中还有88家重要媒体参与,值得一提的是央媒参与度达到7.8%,高于55%的企业类型事件。4,从负面事件发酵后,加拿大鹅持续大跌,12月1日(周三)更是大跌7.42%,最近10个交易日累计跌幅达22.23%,市值最高缩水13.2亿美元(折合人民币约84亿元)。

  事件反思:

  1,此次事件同时被网友扒出此前加拿大鹅因虚假广告被处罚45万元的事情。加拿大鹅被公开讨伐,口碑极速下跌。可见与消费者权益站在对立面总归是没有下场,尤其“价格高+质量差+双标”负面标签已经形成,对加拿大鹅国内口碑的影响是长期的,其可能会像H&M一样,最终在中国市场销声匿迹。

  2,即使监管机构+央媒多重压力下,品牌方决策层一直在背后应对舆论,露面的工作人员只负责信息传递;加拿大鹅公关负责人诚意不足且态度傲慢,是导致舆论迅速升级的关键因素。

  3,对于加拿大鹅,我已经不想给任何公关建议了。 但对于其他企业品牌,当面对消费者权益受损时,品牌方最正确的姿势应是立正道歉,而不是傲慢无礼。

  最后的话:

  2021年除了上述10大公关事件外,还发生了如:滴滴被下架事件、迪奥辱华事件、椰树集团“争议招生广告”事件、星巴克食品安全事件、山姆会员店下架新疆食品事件等等。上文在事件反思中多次提到的危机公关处理原则,根据公关危机事件的规模、影响、性质及危害性等,一般是指:

  1. 承担责任原则;

  2.真诚沟通原则;

  3.速度第一原则;

  4.系统运行原则;

  5.权威证实原则。

  然而亡羊而补牢,不如防患于未然!对于危机我们更应当预防在先,预防为主。

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